Le designer américain publie un livre qui dévoile les coulisses d’une ascension semée d’embûches. Success story, c’est parti !
Aux commandes du design de sa marque depuis plus de trente ans, le créateur américain de 65 ans a bâti un empire qui s’étend au-delà de la mode et entretient des connexions avec la musique et la culture pop. Voici un condensé des grands événements qui ont défini l’histoire de la marque.
« American Dreamer : My life in fashion
and business »,
Tommy Hilfiger et Peter Knobler (Ballantine Books).
1950’s, l’origine
Né en 1951 à Elmira (New York) dans une famille modeste, Thomas grandit avec huit frères et sœurs à l’ombre d’un père dur et sévère, dont il cherchera toute sa vie la reconnaissance. « Je planifiais toujours ma fuite. Je rêvais. Je m’envolais d’où j’étais pour m’emmener ailleurs. » 1964 le feu de la passion À 13 ans, Tommy décroche un job dans la boutique Lou Pal’s, fournisseur d’équipement sportif. Il tombe amoureux des vêtements de sport. « Je pensais que si vous portiez un numéro, vous étiez quelqu’un d’important. » Son autre passion à l’époque : la musique. Musique et sport, deux thèmes récurrents qui influenceront dès le début ses créations.
1971, People’s place
Avec 150 dollars en poche, Tommy décide d’ouvrir, avec deux associés, une boutique à Elmira : People’s Place. Le lieu propose ce qu’il y a de plus branché : vestes en cuir, jeans, pantalons pattes d’eph’… Pendant presque sept ans, la boutique se développe en proposant des vinyles, un salon de coiffure et une scène de concert. C’est aussi l’époque pendant laquelle Tommy customise des jeans et crée des prototypes qu’il teste dans sa boutique. Cette période faste prend tristement fin en 1977 avec une faillite.
1979 à 1983, le temps de l’expérience
Après l’échec de People’s Place, Tommy déménage à New York et tente sans succès de lancer différentes marques : Jacob Alan, Tommy Hill, 20th Century et Click Point… Ces échecs lui permettront d’acquérir de sérieuses connaissances dans l’industrie de la mode. 1984 Tommy Hilfiger devient une marque Après avoir refusé un poste à la direction artistique de Calvin Klein, Tommy Hilfiger, fort de ses expériences passées, décide de lancer sa propre marque en 1985. Il la définit comme du « luxe abordable » au style « classique avec un twist. »
Le logo
« J’ai toujours rêvé d’avoir un drapeau et mes couleurs préférées étaient le bleu, le rouge et le blanc ». Pour asseoir la une référence sportswear, les graphistes s’inspirent de l’alphabet sémaphore, employé dans les sports nautiques. Avec un tel emblème, Tommy Hilfiger se positionne comme LE designer américain, un cap qu’il maintiendra quelques années plus tard en lançant une ligne,
TH America, qui reprend le drapeau national.
1985 la campagne choc
Georges Lois, publicitaire de renom, décide de taper fort pour faire parler de Tommy Hilfiger. Les affiches de sa campagne sont un « jeu de pendu » sur les « quatre grands créateurs américains pour hommes » : Ralph Lauren, Calvin Klein, Perry Ellis et… Tommy Hilfiger. C’est un scandale. Et le début de la lumière.
1987, la femme
C’est le lancement de la ligne féminine, mais c’est aussi l’époque des campagnes qui mettent en avant les enfants de stars : Ethan (Jackson) Browne, Liza et James (Mick) Jagger, Theodora et Alexandra (Keith) Richard… Une idée géniale !
Tommy rencontre à l’époque Kidada Jones, la fille de Quincy. Elle lui présente un jeune DJ et une jeune chanteuse : Mark Ronson et Aaliyah. Tommy décide de les habiller. Un mythe est né.
1995, le parfum
En 1995, Tommy Hilfiger devient la première licence du groupe Estée Lauder et lance son parfum pour hommes, Tommy. C’est un succès total. Un an plus tard, il lance la version féminine, Tommy Girl. Ces parfums sont aujourd’hui vendus dans 120 pays.
Fin des nineties, les années hip hop
Dans « What’s the 411 » featuring Mary J. Blige, Grand Puba chante « The nigga from last year / Girbaud’s hanging baggy / Tommy Hilfiger top gear ». Pour le remercier de cette citation, Tommy invite le rappeur à choisir quelques vêtements dans sa collection. Il récidive plus tard avec Snoop Dogg. Le rappeur se présente à l’émission « Saturday Night Live » avec un sweat au logo « TOMMY » imprimé sur toute la largeur du buste. Les ventes explosent. C’est le début du « product placement » et de l’histoire d’amour entre la marque et la jeunesse urbaine. Tommy Hilfiger connaît alors sa plus grande heure de gloire.
Le business des stars
En 1995, Tommy rencontre une chanteuse inconnue qu’il désire habiller : elle s’appelle Britney Spears et sort son premier single. Le jour du shooting, son titre « Baby One More Time » devient n° 1 au Billboard et la visibilité de la marque explose. C’est le début du marketing de célébrités. La marque sponsorisera également la tournée des Rolling Stones, de Lenny Kravitz ou de Sheryl Crow.
Années 2000, les grands changements
Pour faire face au déclin des ventes, la marque décide de se recentrer sur ses fondamentaux : un mélange de chic et de sporty.
2015 Gigi Hadid
Surfant sur les influences de la pop culture et toujours à la pointe, Tommy Hilfiger nomme en 2015 Gigi Hadid, la mannequin et socialite aux 25,8 millions de followers, « ambassadrice de la marque ». Bien vu !
Gigi Hadid
