Booker un top plus size parce qu’elle est canon, et ne pas mentionner ses mensurations ? Le progrès est en marche !
La campagne automne-hiver d’H&M Studio est une petite révolution : Ashley Graham, célèbre top curvy, s’y mêle aux mannequins longilignes. C’est déjà une première. Mais surtout, la collection n’est pas labellisée « grande taille », elle s’étend juste du 34 au 46 de manière naturelle et ce n’est indiqué nulle part. Sur l’une des images, le géant suédois fait tout simplement poser ensemble quatre filles très différentes. L’une d’elles, Katy Syme, n’a pas le corps « standard » habituel dans le milieu de la mode. La marque ne met pas en avant les formes généreuses de Katy et ça, c’est plutôt rare. Jusqu’à présent, même si les modèles « plus size » sont partout, elles restent une catégorie à part.
La preuve, on ne les qualifie pas de mannequins « tout court ». Elles sont systématiquement séparées des autres tops. Un shooting de mode qui mixe, comme dans la « vraie vie », des morphologies et des couleurs de peau diverses, ce n’est toujours pas courant chez nous... « C’est pourtant vers ça qu’on devrait se diriger», souligne Aglaë Dreyer. Jeune mannequin belge au sourire irrésistible, elle fait un 42-44 pour 1,81 m. « Le vrai progrès, c’est lorsqu’un top curvy est choisie parce qu’elle est jolie, pas juste pour faire un coup de pub ou pour figurer dans une édition “spéciale rondes”. Les mentalités évoluent doucement. »
Aglaë est donc qualifiée de « grande taille » par l’industrie fashion, aussi aberrant que cela puisse paraître pour certains. Elle a 16 ans, et 25 kilos de moins, lorsqu’elle se fait repérer par une agence. « Ils m’ont demandé de perdre beaucoup de poids alors que j’étais déjà très mince. Ce n’était jamais assez. Je suis devenue obsédée par la nourriture, je suis passée par des phases de boulimie et d’anorexie. » Un schéma tristement classique. Adepte du mouvement body positivity, Aglaë a appris à aimer son corps. Et elle compte bien faire passer le message. Dans son monde idéal, les catégories « plus size » sur les sites des agences de mannequins n’existent plus.
Fini la séparation entre les tops curvy et les autres, un client choisirait une égérie en fonction de ce qu’elle dégage. La jolie Belge est persuadée que les marques ont tout à y gagner. « Je reçois beaucoup de messages sur les réseaux sociaux. Les femmes me disent qu’elles apprécient de voir une fille comme moi, avec des formes et bien dans leur peau. Elles ne se sentent pas représentées dans les campagnes de pub, poursuit-elle. Le public est lassé de voir encore et encore le même type de corps. Les réactions sont toujours ultra positives lorsqu’un top curvy défile aux fashion weeks. Je ne comprends pas pourquoi les marques ne se lancent pas. »
Crédit photos: Iska photography
Arrêter d’exhiber une brochette de corps parfaits serait pourtant vendeur. Aerie l’a bien compris. Cela fait déjà plus de deux ans que la marque de lingerie et de maillots de bain a cessé d’utiliser Photoshop. Dans les campagnes de pub, les mannequins affichent un sourire jusqu’aux oreilles mais aussi de la cellulite et des fesses rebondies. Résultat ? Le chiffre d’affaires explose. Les ventes d’Aerie ont bondi de 20 % en 2015 alors que celles d’American Eagle (sa grande sœur) n’ont progressé « que » de 7 %. Mais pourquoi les marques sont-elles si frileuses alors que la stratégie marketing se révèle gagnante ? « Malgré ce qu’on dit souvent, le public n’est pas prêt, affirme Odile Farber, directrice du booking chez Dominique Models, la plus grande agence de mannequins du Benelux.
"Il ne faut pas oublier que le but, c’est de vendre. Les marques et les magazines s’ajustent simplement aux demandes des clients. Opter pour des filles plus size, cela ne fonctionne pas pour tout le monde. Des marques françaises ont d’ailleurs arrêté de faire appel à des tops curvy parce que les vêtements ne s’écoulaient pas. Certaines femmes n’ont pas du tout envie qu’on leur renvoie une image “peu flatteuse”. Elles veulent rêver. Et c’est notamment pour cette raison que des égéries de 16 ans font la promotion d’un parfum destiné aux plus de 60 ans. » « C’est l’excuse typique servie par les agences », rétorque Clémentine Desseaux. Longtemps mal dans sa peau, cette Française de 28 ans s’est expatriée aux USA pour lancer sa carrière de top. Pari réussi : elle a collaboré avec Louboutin, Bloomingdale’s, American Apparel ou Levi’s, pour ne citer qu’eux.
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« C’est vrai que les femmes veulent rêver mais ce qu’il faut comprendre, c’est que le rêve a changé, il est devenu multiple. J’ai lancé une campagne baptisée “All Woman Project” à ce sujet. On y retrouve une grande blonde qui fait du 34 mais aussi des filles qui portent du 48, des nanas noires, métisses... Le nouveau rêve, c’est la diversité. » En trente ans de carrière, Odile Farber a observé une évolution croissante dans la demande des mannequins grande taille, mais davantage dans les pays anglo-saxons qu’en Belgique. Elle estime que les réseaux sociaux ont particulièrement aidé à faire évoluer les mentalités. Mais pour elle, mélanger les filles plus size et les autres sur le site de Dominique Models serait « trop compliqué ».
La raison? Lorsqu’un client recherche un top, il a une série de critères très précis en tête, il est donc plus facile de ranger les tops dans des « catégories ». La ségrégation qui est imposée aux mannequins rondes s’explique aussi par le fameux « sample size ». Avant de commercialiser une collection, tous les vêtements sortent dans une taille unique pour être photographiés. On l’aura deviné, on est plus proche du 34 que du 42. « On ne va pas fabriquer les échantillons dans toutes les tailles et ensuite choisir un mannequin, cela coûterait trop cher, précise la directrice du booking. Suivant la même logique, on prend des filles très minces pour les défilés parce que les retouches ne sont pas nécessaires. On dépense ainsi moins d’argent. » Business is business !
L’argument financier ne tient plus la route quand on touche aux cosmétiques. Pourtant, les castings pour devenir égérie beauté sont rarement ouverts aux tops curvy, alors qu’il n’y a ici aucun problème de taille de vêtement. Pourquoi une fille devrait-elle forcément ressembler à une teenager filiforme pour faire la promotion d’un rouge à lèvres ? « Les femmes achètent des produits de beauté quelle que soit leur taille, leur poids ou leur origine. Il est temps de refléter cette réalité », assène Clémentine. Supprimer les collections « plus size » et élargir l’offre existante, c’est idéal en théorie, mais pas si facile à mettre en pratique. « Cela représente beaucoup de boulot. Il ne suffit pas de prendre un pantalon 34 et de le reproduire à l’identique, mais en plus grand, pour obtenir une taille 46. Il faut repenser le vêtement pour qu’il s’adapte à la morphologie de la personne qui le porte. Il y a tout un travail de recherche et de développement et il est assez rare de trouver des designers formés pour le réaliser. Les marques ont peur des avis négatifs et elles ne vont pas prendre le risque de commercialiser des pièces mal coupées. »
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Ce qui les effraie aussi, c’est d’être accusées de banaliser l’obésité. Les hashtags #plussize et #healthy sont utilisés à toutes les sauces aujourd’hui, par des filles qui font du 40 mais aussi du 52, comme Tess Holliday. Sur les réseaux sociaux, on retrouve une flopée de commentaires haineux expliquant que ces tops donnent le mauvais exemple et mettent en danger la santé des jeunes filles. « C’est un débat stérile, estime Odile Farber. Avoir des formes ne signifie pas être obèse et la plupart de nos mannequins grande taille sont sportives. Une femme ronde qui s’entraîne et qui mange correctement peut être en meilleure santé qu’une fille qui porte du 36 mais qui boit et fume. » « Promouvoir l’anorexie, ce n’est pas non plus la solution », ajoute Aglaë. Alors oui, il faudra du temps pour que les tops curvy soient davantage acceptés, et que tous les types de corps soient valorisés.
Mais Clémentine prédit un changement important dans les cinq prochaines années. « Si l’on revient un peu en arrière, on se rend compte que l’évolution est plutôt rapide. Lorsque j’ai débuté ma carrière, il y a environ huit ans, il fallait se battre pour tout. Une nana ronde et jolie, ça n’existait tout simplement pas dans le milieu. Je n’étais pas considérée comme un mannequin et je n’aurais jamais pensé en faire un métier, raconte le top. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de diversité et on célèbre les corps différents. J’ai confiance en cette nouvelle génération de filles qui vont grandir dans un monde où l’utilisation de Photoshop est régulièrement dénoncée. On entre dans une ère où les femmes savent que la beauté est multiple. Elles auront davantage confiance en elles et ça, ça n’a pas de prix. »
