La campagne “Like a girl” d’Always
Les marques typiquement féminines comme Dove et Always ont elles aussi joué sur ce tableau avec leurs campagnes « Real Beauty » et « #LikeAGirl ». Même Dior s’y est mis lors de la Fashion Week printemps-été 2017 à Paris. Sur le catwalk, un top portait un t-shirt où on pouvait lire « We Should All Be Feminists ». Le prix de la pièce ? Environ 650 euros… « Il y a un double constat à faire, analyse Valérie Lootvoet, directrice de l’Université des Femmes. Il est regrettable que le féminisme soit utilisé comme argument marketing alors qu’il s’agit justement d’un mouvement social qui prône une société moins mercantile et plus solidaire. Mais, d’un autre côté, cela signifie aussi que le tabou se lève. Le mot “féminisme” est de moins en moins stigmatisé, même s’il n’est pas toujours compris. C’est déjà une victoire. »
Le femvertising, contraction de « feminism » et « advertising », est donc devenu trendy. Et les marques auraient tort de s’en priver. Promouvoir l’égalité des sexes serait plutôt rentable… D’après l’Advertising Benchmark Index (une société américaine qui mesure l’efficacité des publicités, NDLR), les campagnes du style #LikeAGirl ont un impact important sur les consommateurs, dont la majorité a tendance à évaluer positivement une marque après avoir vu son spot antisexisme. Mission accomplie ! Aux States, il existe même une remise de prix pour ce genre de pubs, les Femvertising Awards. Exit les standards de beauté irréalistes et les stéréotypes de genre.
Mais pour Alexandra Adriaenssens, directrice de l’Égalité des chances à la Fédération Wallonie-Bruxelles, le combat est loin d’être terminé : « J’ai l’impression que ce phénomène reste très minoritaire. On ne voit pas souvent des affiches féministes placardées sur des panneaux géants, entourés de spots lumineux. Ce sont plutôt les personnes qui s’intéressent déjà à cette problématique qui vont se partager ces pubs sur les réseaux sociaux, souligne-t-elle. En matière d’égalité, la société n’évolue pas tellement, on régresse même dans beaucoup de domaines. Pour de nombreuses personnes, les féministes restent les emmerdeuses de service. Et il y a toujours énormément de campagnes sexistes. Ce qui est rassurant, c’est que les gens y réagissent de plus en plus. Nous avons reçu beaucoup de plaintes suite à la publicité du Forem (à côté d’une petite fille, on pouvait y lire “Osez réaliser vos rêves… Devenez auxiliaire de ménage”, NDLR). »
