Si le femvertising a, depuis une petite dizaine d’années, la cote en Belgique, le phénomène n’est pas nouveau. Dans les sixties, la marque américaine Virginia Slims utilisait déjà des images de femmes libérées pour vendre des cigarettes. Le slogan ? « You’ve come a long way, baby » (Tu en as fait du chemin, chérie). Vraiment ? « Les publicitaires peuvent vendre tout et n’importe quoi, même le féminisme. Certains le font de façon plus authentique que d’autres, mais le but est évidemment de faire de l’argent. Dans un monde idéal, les spots sexistes n’existeraient plus. Mais en attendant, je soutiens les campagnes féministes, même si elles sont guidées par le profit. Des études ont montré qu’elles ont un vrai impact sur les consommateurs. Présenter une image positive des femmes peut faire la différence », explique Corine Van Hellemont.
Cette chercheuse à l’Université de Gand finalise une thèse sur le sujet. « Dans la même logique, j’applaudis les stars comme Beyoncé. Que son engagement soit sincère ou non, elle touche de nombreuses personnes. C’est important d’avoir des people ultraconnus qui répandent l’idée d’un féminisme cool. » La prochaine étape, c’est de comprendre le mouvement et de ne pas se limiter à un féminisme « cupcake » : tout mignon, tout rose, et surtout vidé de toute substance politique. Forcément, porter du rouge à lèvres pour protester contre l’écart salarial ou multiplier les hashtags #empowerment sur Twitter, c’est plus glamour (et moins fatigant) que d’aller manifester.
