Les marques en jouent et sont d’ailleurs régulièrement accusées de pink- washing. Traduisez : utiliser des arguments féministes dans la pub sans se soucier réellement de la cause. Lorsqu’on se vante de soutenir l’égalité des sexes, mieux vaut être irréprochable sur tous les plans. Dove le sait mieux que personne. Après une campagne estampillée « girl power », la marque a vite perdu en crédibilité. La raison ? Axe, qui comme Dove appartient au groupe Unilever, multiplie les spots sexistes.
« Lorsque vous voulez conquérir une cible, il faut définir une stratégie et s’y tenir. La cohérence est primordiale. Si vous misez sur des slogans féministes, il est important de mettre en place des politiques d’égalité en interne, de confier des postes de pouvoir aux femmes, par exemple, précise Martine Clerckx, fondatrice de l’agence de conseils en stratégie Wide. Le problème, c’est que tout dépend de ce que représente votre marque. Si elle joue sur le côté rebelle, un spot misogyne qui crée le buzz, même négatif, peut lui être profitable. »
Martine Clerckx explique aussi que des études de marché sont souvent réalisées en amont, pour s’assurer qu’une campagne cartonne. Même si elles restent assez exceptionnelles, les pubs antisexisme se multiplient ces dernières années. Elles sont la preuve qu’une partie de la population y est réceptive et qu’une évolution est en marche. On le sait, toutes les causes sont récupérées par le marketing et la pop culture. Mais si cela permet de rendre le féminisme mainstream, d’éveiller un intérêt et de donner envie de s’y investir, why not ? « C’est vrai que la pub ou les people peuvent être une porte d’entrée vers le mouvement, c’est intéressant, poursuit Valérie Lootvoet. La petite graine est plantée, il faut maintenant un peu plus d’engrais pour qu’elle germe… »
