Palmiers, fleurs psychédéliques, guépards, zèbres et baleines… House of Hackney, la marque britannique de décoration d’intérieur et de mode, nous entraîne dans un tour du monde délirant. Un univers exotique bientôt dans nos dressings grâce à une collab’ avec & Other Stories.
Colebrooke Row, Londres. Une splendide demeure victorienne accueille aujourd’hui le shooting de la collection capsule de House of Hackney pour & Other Stories. Dans la cour intérieure, des bacs de fleurs prennent place autour de la fontaine. Sur la terrasse à l’étage, une lampe de table en impose avec son pied en porcelaine à l’effigie d’un guépard, une pièce qui avait déjà attiré mon attention sur l’e-shop. Frieda Gormley, qui a fondé House of Hackney en 2011 avec son compagnon Javvy M Royle, ne cache pas son enthousiasme. « Nous sommes de grands fans de & Other Stories. C’est la seule griffe de mode avec laquelle nous avons toujours voulu travailler », confie-t-elle, installée à la table de la cuisine. Ce n’est pas tout à fait vrai : en 2012, le couple a développé une capsule à la demande de Opening Ceremony, la boutique de mode américaine branchée. Une première à l’époque pour le duo, jusqu’alors dédié à la décoration d’intérieur. À la suite de cette collaboration, House of Hackney a lancé une mini-ligne de mode disponible en exclusivité dans leur flagship store de Shoreditch (un district du quartier londonien de Hackney, NDLR) et en ligne. Depuis 2015, le label collabore également avec la marque de sacs Eastpak. Mais House of Hackney reste avant tout une référence en décoration d’intérieur.
Tout sauf une boîte blanche
C’est autour de la table de leur cuisine que Frieda et Javvy ont donné naissance au concept de House of Hackney. Leur intérieur les ennuyait. Ils avaient envie d’y apporter du fun et de la couleur, mais ils ne trouvaient pas ce qu’ils cherchaient. « Nous ne voulions plus vivre comme tout le monde dans une petite boîte blanche. Au moment où nous avons lancé notre marque sur le marché, c’était le calme plat dans le secteur de la décoration d’intérieur, à l’exception des collections occasionnelles d’Ikea, raconte Frieda. Pendant vingt ans, l’offre s’est cantonnée aux marques de luxe et high street qui ne se renouvelaient pas. Nous adorons tous les deux le passé et sa richesse artistique. Mais nous voulions y insuffler une touche de modernité. Nous savions que nous prenions un risque car notre proposition contrastait totalement avec ce qui existait. Nos créations allaient-elles plaire à d’autres que nous ? »
La réponse est oui. La presse et les directeurs artistiques ont craqué d’emblée pour le style éclectique de House of Hackney et son fan-club a connu une croissance exponentielle ces -dernières années. Ce succès n’est pas dû au hasard : -exotisme, botanique et Art déco ont le vent en poupe à la fois dans la mode et le design. Frieda y voit plusieurs explications : « La numérisation a favorisé l’explosion des imprimés. La nouvelle génération veut s’entourer de nature et affiche un intérêt croissant pour les imprimés fleuris et végétaux en tout genre. »
Une évolution que l’on retrouve dans le monde de la mode également, surtout depuis qu’Alessandro Michele a dépoussiéré Gucci avec l’introduction du style vintage exotique. Le duo de créateurs dispose d’une expérience dans la mode. Frieda a officié des années comme acheteuse chez Topshop et Javvy a travaillé dans les design teams d’Alexander McQueen et Hussein Chalayan avant de poursuivre des études en design de produits. « Nous ne suivons pas les tendances sur les catwalks. Nous les ressentons de manière intuitive et développons nos concepts sur cette base. »
La collection créée pour & Other Stories fait la part belle au jaune, au bleu et aux couleurs terre. Elle s’inspire du Bloomsbury Group, un cercle formé au début des années 20 par des intellectuels, artistes et auteurs (parmi lesquels Virginia Woolf) qui vivaient et travaillaient ensemble. « Un clin d’œil au Hackney d’aujourd’hui, car nulle part dans le monde on ne trouve autant de communautés d’artistes. Et c’est comme ça depuis l’époque victorienne. Au sein de ce melting-pot cohabitent aussi de très nombreuses nationalités. Un exotisme qui nous booste et marque toute la collection. »
Punk d’intérieur
Les médias qualifient House of Hackney de marque « maximaliste ». C’est vrai jusqu’à un certain point, car la griffe est née en réaction aux intérieurs blancs minimalistes. Mais, comme le souligne la créatrice, ce maximalisme n’est pas une histoire de quantité. « Nous privilégions la qualité et la consommation responsable au détriment des produits -jetables. »
William Morris, le légendaire créateur -textile, auteur de fiction, socialiste britannique, est un modèle pour Frieda et Javvy. Le couple a d’ailleurs publié l’une de ses citations sur Instagram : « N’aie rien chez toi que tu ne saches utile ou que tu ne croies beau ». Le point commun entre les initiatives de William Morris au XIXe siècle et les créations du -couple ces dernières années est flagrant : -rompre -radicalement avec les normes en vigueur. « C’était un rebelle, un punk d’intérieur, un peu comme nous. »
Il y a quelque temps, le duo de créateurs a dessiné une collection en collaboration avec la William Morris Gallery. Ils ont revisité les imprimés légendaires de l’artiste en version psychédélique. Une démarche qui a levé le voile sur leur manière de travailler. Ils puisent leur inspiration dans les imprimés traditionnels anciens, qu’ils traduisent ensuite dans leur univers contemporain déjanté. Tout est dessiné et peint à la main, et la production est 100 % British. House of Hackney se classe dans le segment du luxe, même si Frieda et Javvy s’efforcent de comprimer les prix. « Appelons ça le luxe abordable. Nous tenons à fournir une qualité irréprochable, made in England, sans jamais faire exploser les prix. C’était aussi le désir de William Morris : la décoration d’intérieur, c’est pour les gens du peuple. »
Mix & (don’t) match
Sacrée il y a quelques années « troisième plus beau magasin de Londres », la boutique de Shoreditch prodigue aussi des conseils en décoration d’intérieur. Aucun luxe superflu à l’époque des excès et des dérives sur Pinterest et Instagram. J’interroge Frieda sur ses principes de base : « Un intérieur doit évoluer, il faut donc prendre son temps. Faites de la place aux souvenirs. Suivez votre intuition, marquez les lieux de votre empreinte personnelle. Dans la palette de couleurs, je mets toujours l’accent sur l’harmonie. House of Hackney reste le plus proche possible des teintes de la nature. Avec le vert, on est sûr de ne jamais se tromper car c’est la couleur parfaite. »
La collection & Other Stories x House of Hackney est attendue le 24 mai en magasin. www.stories.com
