Bruno Pieters, créateur anversois, a de son côté choisi de rompre avec le système de production habituel de la mode, pour lancer Honest By, une marque totalement transparente, éthique, pratique et esthétique.
Le plus « Honestement » possible. Ses étiquettes indiquent toute la filière de fabrication, du cultivateur de coton bio aux spécificités de chaque pièce de vêtement : « organic », ou carrément « vegan ». Pourtant, au départ, son cursus aurait pu être classique : diplômé de l’académie d’Anvers, après un passage chez Maison Martin Margiela et Christian Lacroix, il a été directeur artistique de la ligne « Hugo » de Hugo Boss, mais après des années à oeuvrer dans la mode « traditionnelle », il a eu l’impression d’avoir fait le tour de son métier : « je me reconnaissais plus dans l’industrie. » Il a pris deux années sabbatiques, est parti se ressourcer à Dehli. Là, une affiche a changé le fil de sa création : « be the change you want to see in the world ». « Avant, je n’étais pas prêt à l’entendre. Mais à ce moment de ma vie, le message est passé (…) Je pense qu’il y a plusieurs façons de créer un business. Il ne faut pas toujours exploiter d’autres gens ou notre propre environnement pour faire du bénéfice. Ou peut faire en sorte que notre rêve ne devienne pas le cauchemar d’un autre être humain, ou d’un autre être tout court. Cela n’était pas facile il y a 7 ans, quand j’ai démarré Honest By. Les gens était encore dans leurs période Sex and the City, où ils ne réfléchissaient pas aux conséquences de leurs achats. Ces consommateurs-là existent encore mais je vois de plus en plus de gens qui sont capable d’évoluer. Pas seulement des jeunes, au contraire : cette prise de conscience n’a pas d’âge. »
Honest by Y Project
Selon Bruno Pieters, la conscientisation virale qui se répand dans le prêt-à-porter, qu’il est temps de se rendre utile, et pas seulement rentable, n’est pas forcément générale, mais de plus en plus de marques réalisent que la transparence, la durabilité, la production éthique, et le respect des animaux, ne sont plus seulement des sujets tendances. « Des problèmes comme ceux que l’on voit dans l’industrie de la mode ne se régleront pas tout seuls. Ce sont des questionnements réels, que beaucoup de clients n’éludent plus. Je pense que pendant de nombreuse années, des entreprises cherchaient uniquement à faire du profit en ciblant une clientèle dont la majorité est issue des nouvelles économies : la Russie, la Chine… Mais en Europe, beaucoup de gens veulent plus qu’une « belle robe d’une grande marque ». Ils demandent que l’histoire derrière cette robe soit aussi jolie que la robe. Ils veulent être assurés que la production de cette robe n’implique pas de coûts désastreux pour l’environnement, que la fabrication a été réalisée dans des conditions humaines, et que le « Made in France » signifie effectivement « Made in France et non pas Made in Romania. »
Honest by
Et en amont, tout dépend de celui qui met la main au porte-feuille : « ce que le client veut, le client l’obtient. » C’est donc à chacun de nous d’appuyer sur l’accélérateur de changement. Pour lui, un vêtement vegan par exemple, « c’est une pièce pour laquelle le créateur a décidé de foutre la paix aux animaux. Je pense que c’est une idée logique quand on pense a toutes les alternatives qui existent. Non seulement elles sont plus durables et plus innovantes, mais elles sont aussi meilleures pour la planète. Pour moi, les animaux ne sont pas des chaussures, ce ne sont pas des sacs à main. Ils méritent mieux que ça. » Glenn Martens, directeur artistique de Y/Project, maison qui gagne du terrain dans les marques bankables, collabore aussi avec Bruno Pieters. Il choisit ses matériaux respectueux des animaux, n’utilise déjà plus que de la fourrure synthétique, et se dirige vers des collections sans cuir animal.
