L’invasion massive du streetwear est-elle un signe de paupérisation de la mode, ou une prise de pouvoir de la rue sur les podiums ? Le luxe se réinvente, et il va y avoir du sport !
Certains évoquent une « fétichisation de la pauvreté ». En avril dernier, Puma créait l’émoi en organisant en partenariat avec JD Sports et l’agence de marketing Urban Nerds à Londres, une soirée sur le thème « House of Hustle ». Une fête reprenant les clichés des squats de dealers, avec boîtes à chaussures remplies de faux billets et portables prépayés en guise d’invitations. Murs graffés, fenêtres noircies et matelas sales, les réactions ont été nombreuses sur les réseaux sociaux, pour signifier à la marque au félin – qui n’a pas commenté – que glamouriser, même au second degré, des dérives destructrices, c’était un concept marketing légèrement déplacé. En 2000 déjà, la collection « Hobos » de John Galliano chez Dior, s’inspirant des assemblages de vêtements des sans-abris, avait créé la polémique, tandis que Ownthelook.com vendait en mars un tee-shirt “Working Class” (classe ouvrière) à 35€, pas toujours bien accepté. La précarité serait-elle devenue le fantasme esthétique des nantis ?
