L'invasion massive du streetwear est-elle un signe de paupérisation de la mode, ou une prise de pouvoir de la rue sur les podiums ? Le luxe se réinvente, et il va y avoir du sport !
Certains évoquent une « fétichisation de la pauvreté ». En avril dernier, Puma créait l'émoi en organisant en partenariat avec JD Sports et l'agence de marketing Urban Nerds à Londres, une soirée sur le thème « House of Hustle ». Une fête reprenant les clichés des squats de dealers, avec boîtes à chaussures remplies de faux billets et portables prépayés en guise d'invitations. Murs graffés, fenêtres noircies et matelas sales, les réactions ont été nombreuses sur les réseaux sociaux, pour signifier à la marque au félin – qui n'a pas commenté - que glamouriser, même au second degré, des dérives destructrices, c'était un concept marketing légèrement déplacé. En 2000 déjà, la collection « Hobos » de John Galliano chez Dior, s'inspirant des assemblages de vêtements des sans-abris, avait créé la polémique, tandis que Ownthelook.com vendait en mars un tee-shirt "Working Class" (classe ouvrière) à 35€, pas toujours bien accepté. La précarité serait-elle devenue le fantasme esthétique des nantis ?
« Le luxe doit choquer »
Collaborations entre Supreme et Louis Vuitton ou nomination de Virgil Abloh à la tête des collections hommes, certains pointent une forme d'appropriation sub-culturelle, qui questionne : est-ce que le futur est en train de rejeter la Couture ? Elsa Fralon, journaliste mode et société, spécialiste de culture urbaine, nuance : « schématiquement, les pauvres et les riches achètent les mêmes paires de baskets, mais ceux qui en ont les moyens les portent avec un it-bag, et d'autres pièces chères. Avant les riches s'habillaient chics, maintenant ils s'habillent comme des banlieusards ». Donald Potard a été Président du groupe Jean-Paul Gaultier pendant 25 ans et président de la chambre syndical du prêt-à-porter dans les années 90. Spécialiste du secteur du luxe, il tranche : « un produit de luxe doit choquer. Il ne peut être consensuel. Le luxe, c'est la transgression. S'il cesse de choquer, il disparaît. » Ainsi, pour cet expert qui analyse – et alimente - les pérégrinations des grandes maisons depuis le début des années 70, « on observe l'émergence d'un nouveau snobisme, accompagné d'un renversement extraordinaire des valeurs. Le phénomène avait commencé dans les années 2000 chez Gucci, qui produisait des accessoires kawaï, avec des personnages et des petites oreilles. Puis Balenciaga s'est mis à vendre des sacs Ikea à quelques centimes pour 1900€ (en cuir cependant, NDLR), et les gens ont pu montrer combien ils étaient fortunés en achetant très cher des objets communs. Avant, les riches investissaient dans « du beau ». Maintenant, ils prouvent qu'ils ont même les moyens d'acheter du commun, voire de l'informe. » Une stratégie payante sur le marché asiatique, très sensible au second degré, et amateur de show off. « Là-bas, les canons de la beauté ne sont pas les mêmes qu'en Occident, et ils en vénèrent le reflet distordu. Ce qui nous semble ici faire « banlieue » et plaît tant en Asie et dans le Golfe pourrait arriver très vite dans nos dressings « bourgeois ». C'est exactement comme d'avoir fait rentrer Jeff Koons à Versailles. Le nombre des entrées a doublé ». Le clash des genres fait vendre, alors les maisons de luxe multiplient les collaborations avec des marques de streetwear, qui gagnent en prestige. Donald Potard raconte pourquoi Jean-Louis Dumas, ancien PDG d'Hermès, « l'un des hommes les plus intelligents que j'ai rencontré dans la mode », voulait intégrer à son groupe Jean-Paul Gaultier, alors icône du mixage culturel et première marque de luxe à viser (notamment) les ados : « il avait compris que la stratégie du succès, c'est de s'adresser aux plus jeunes. Ça flatte les plus âgés qui s'identifient à un public branché. Après, c'est le produit qui apprivoise les consommateurs. »
« La mode de la rue, c’est devenu la mode tout court »
La notion provocante – pour lancer le débat – de « fétichisation de la paupérisation » fait réagir Pascaline Wilhelm, directrice mode du Salon Première Vision, qui voit s'annoncer les tendances deux ans avant que nous les voyions en vitrine : « cette distinction est très clivante, et ça me gène. J'y vois un côté positif : cette tendance de la rue incarne une attitude non-conventionnelle, comme ont pu l'être les jeans dans les années 60, ou le casual dans les années 2000. On s'habille informel pour dire « non ». » Nuancée, Pascaline met en perspective le succès historique du « jogging en polyester » : « dans les années 80, c'était l'emblème de l'intention de « ne pas s'habiller ». Aujourd'hui aux Etats-Unis, on sort carrément en pantalon de yoga ou de pyjama. Mais la mode est cyclique : dans ces mêmes années 80, les gamins de banlieue ne juraient que par Ralph Lauren, Lacoste et Gucci. Puis le monde a évolué et la rue a imposé cette idée que c'est formidable, de ne pas devoir « s'habiller ». La nomination de Virgil Abloh chez Louis Vuitton, avec son succès commercial annoncé, et toute cette nouvelle tendance d'interpréter le streetwear en collections haut de gamme, c'est un tsunami tant au niveau des matériaux que des silhouettes. Mais tout cela va continuer de se transformer. Le streetwear impose des lignes qui floutent, du « grand et du mou », dans lequel on se planque depuis au moins quatre ans. Et ça devrait encore durer. La mode est une histoire d'équilibres et d'influences, et cette phase-là va générer d'autres rebondissement, que je suis très impatiente de découvrir ! » Une analyse partagée par Elsa Fralon, pour qui le terme streetwear est totalement galvaudé, et ne voudrait déjà plus rien dire : « la mode de la rue, c'est la mode tout court. Une nouvelle norme. Et comme toute norme, on va essayer de la contourner et de s'en éloigner. »
Le streetwear au secours du luxe… et retour
Dans la vitrine de Berluti, Maison emblématique des souliers à patine personnalisée haut de gamme, on ne voit quasiment plus que des baskets. La raison selon Donald Potard ? « c'est ce qui se vend. Les chaussures cirées, c'est l'arrière-garde. Ce marché se réduit à peau de chagrin, parallèlement au changement de culture et de valeurs occidentales. » Et depuis quelques saison, le streetwear sert de levier à des maisons historiques qui cherchent à conquérir un nouveau public. Pour Elsa Fralon, le luxe a commencé à intégrer les codes de la rue quand certains créateurs ont perçu ce que ce style avait de riche : « toute la mixité, l'originalité, les logos, les couleurs, le mélange des genres, représentaient une mine de possibilités, de références, et d'icônes à exploiter ». En plaçant Virgil Abloh chez Louis Vuitton Homme, LVMH aurait adopté le même type de stratégie que Kering avec Balenciaga, l'une des marques les plus rentables du groupe : faire en sorte que les codes de la rue deviennent ceux du luxe. Donald Potard en explique l'origine : « les codes du luxe évoluent en permanence, mais ses valeurs ne bougent pas depuis son émergence, vers l'Egypte Ancienne. Son critère principal, c'est sa capacité à nous différencier, à nous permettre d'exhiber pouvoir et fortune. Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, actuellement, le luxe ne va plus si bien que ça. Aujourd'hui les maisons vont donc tout simplement là où se trouve l'argent. Le streetwear dans les grandes maisons, c'est la loi de l'offre et de la demande. Et quand les marketeurs arrivent à précéder la demande, ils cartonnent. Mais tous ces jeunes designers ultra-puissants portés aux nues par les médias, demandez-leur un peu de dessiner une collection haute couture, pour voir... »
La basket, nouveau signe extérieur de richesse
Pour Donald Potard, « il existe une autre forme de luxe : c'est par exemple aller chez NikeLab. pour s'offrir un modèle qui n'existe qu'en quelques exemplaires. Se sentir unique pour 150€, tout en adoptant des codes élitistes perçus par les connaisseurs. Les baskets à 1000€, plus compliquées, plus « m'as-tu-vu », avec des dorures et des découpes, découlent directement du phénomène des rappeurs, les idoles d'une jeunesse qui rêve de gloire et d'argent facile. Après le fantasme hollywoodien des années 60, la culture qui est aujourd'hui valorisée est celle des clips de hip hop à baskets chères et tacky, car ce nouveau public du luxe vient de là aussi. » La chaîne de boutiques size?, des concept store de baskets prisés pour leurs éditions limitées a été fondé au début des années 2000, juste avant les réseaux sociaux. Au départ, les magasins étaient surtout fréquentées par des garçons et des geeks. Simon Newby, Retail Marketing Coordinator chez size?, raconte leur stratégie : « les marques commençaient juste à travailler ensemble, en lançant un modèle par semaine et en les positionnant comme des objets de luxe. C'est longtemps resté le territoire des hommes, qui s'offraient des sneakers rares pour montrer leur supériorité sociale et leur réussite, et que ça se voit sur les réseaux sociaux. Pour eux, les baskets sont devenues une monnaie, une devise, un état social. Ensuite seulement, c'est devenu une folie hype pour les filles, depuis environ cinq ans. » Adidas notamment a bien compris que la basket féminine représentait un marché à lui seul, et partout, on constate une dynamique de surenchère, où l'on publie du contenu sur les médias sociaux pour se targuer d'un sentiment d'exclusivité. Et désormais, chaque grande maison de couture sort ses sneakers de luxe - Dior Homme, Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton. Parallèlement à ces lignes de chaussures de sport de luxe, toutes les marques de baskets développent désormais leur vivier d'influenceurs VIP : Adidas Originals X Yeezy, Rihanna X Puma Fenty…
Où nous mènera la rue ?
D'abord, à une exigence d'immédiateté. Il n'y a pas de saisons pour les baskets, pas de dates de sortie : elles sont prêtes ? On les mets en vitrine, alors que le prêt-à-porter est soumis à un rythme plus strict. Donald Potard revient sur le fruit des amoures entre la mode et le sport : « tout commence par le textile : pour construire une collection, on trouve les tissus, puis on élabore les silhouettes. Or actuellement, les plus belles matières techniques sont celles utilisées pour les vêtements de sport. Plus personne n'a envie d'être engoncé, contraint, de se sentir enfermé dans ses tenues. Le sportswear, par le biais du textile, a envahi les collections, car il est indéniablement plus agréable de porter des sneakers que des souliers en cuir. D'ailleurs les jeunes mannequins ne savent même plus marcher en talons aiguilles : elles ont grandi en baskets. Ce n'est même plus une question générationnelle : même les vieilles dames marchent en tennis ! Pour le côté sporty, mais aussi par appropriation du confort. » Simon Newby souligne de son côté que « nous vivons une époque où le streetwear rencontre le luxe, et nous sommes au climax. A cet égard, Balenciaga est un cas d'école. Adidas a de son côté compris comment générer le désir : teaser des mois à l'avance, ne mettre en vente que de petites quantités. Les consommateurs deviennent fous, et rasent les stocks ». Mais ma mode est cyclique. Pour les vrais fans de streetwear comme Elsa Fralon, ceux qui ont grandit avec, « maintenant, c'est too much. Je ne peux plus voir des gamines de douze ans s'habiller comme des racailles françaises des années nonante, alors qu'elle n'étaient même pas nées à cette époque. Je fais une overdose de streetwear et j'ai l'impression que les podiums, après avoir été très street, très masculins, redeviennent sexy. Alors, cette fois, c'est la rue suivra ». Car la mode, c'est de la sociologie, de la technologie... et du profit.
La ligne du temps de la luxueuse provoc’
1926 : Gabrielle Chanel libère les femmes des corsets et des jupes à panier, en les habillant de simplicité. Elle fait une pièce iconique du luxe moderne de ce qui était, on schématise… un dessous de robe.
Mars 1989 : Martin Margiela, le maître de la récup propulsée au niveau d'art appliqué, conçoit pour son défilé automne-hiver un gilet en vaisselle cassée.
Mars 2000 : Pour sa collection « Hobo » (Homeless Bohem), John Galliano habille des mannequins de « papiers journaux » et de vêtements déchirés (avec mignonnette d'alcool à la ceinture). Riche en provocation.
Juillet 2012 : Louis Vuitton présente son sac vichy-Tati-Barbès, estampillé LV, pour la modique somme de 1200€.
Septembre 2012 : Jil Sander sort pour 250€, un sac en papier. Minimaliste et… écologique.
Avril 2017 : Balenciaga commercialise une besace de cuir bleu en hommage très appuyé à celui d'Ikéa, pour 1900€. Cynisme ou message sociologique ? En tout cas, il n'y a pas de bad buzz, que du buzz...
Mai 2018 : Céline lance un sac plastique brandé. Légitime d'un nouveau luxe de la rareté, puisqu'on n'en aura plus de gratuits dans les supermarchés...
