Le streetwear au secours du luxe… et retour
Dans la vitrine de Berluti, Maison emblématique des souliers à patine personnalisée haut de gamme, on ne voit quasiment plus que des baskets. La raison selon Donald Potard ? « c’est ce qui se vend. Les chaussures cirées, c’est l’arrière-garde. Ce marché se réduit à peau de chagrin, parallèlement au changement de culture et de valeurs occidentales. » Et depuis quelques saison, le streetwear sert de levier à des maisons historiques qui cherchent à conquérir un nouveau public. Pour Elsa Fralon, le luxe a commencé à intégrer les codes de la rue quand certains créateurs ont perçu ce que ce style avait de riche : « toute la mixité, l’originalité, les logos, les couleurs, le mélange des genres, représentaient une mine de possibilités, de références, et d’icônes à exploiter ». En plaçant Virgil Abloh chez Louis Vuitton Homme, LVMH aurait adopté le même type de stratégie que Kering avec Balenciaga, l’une des marques les plus rentables du groupe : faire en sorte que les codes de la rue deviennent ceux du luxe. Donald Potard en explique l’origine : « les codes du luxe évoluent en permanence, mais ses valeurs ne bougent pas depuis son émergence, vers l’Egypte Ancienne. Son critère principal, c’est sa capacité à nous différencier, à nous permettre d’exhiber pouvoir et fortune. Contrairement à ce que la plupart des gens pensent, actuellement, le luxe ne va plus si bien que ça. Aujourd’hui les maisons vont donc tout simplement là où se trouve l’argent. Le streetwear dans les grandes maisons, c’est la loi de l’offre et de la demande. Et quand les marketeurs arrivent à précéder la demande, ils cartonnent. Mais tous ces jeunes designers ultra-puissants portés aux nues par les médias, demandez-leur un peu de dessiner une collection haute couture, pour voir… »
