La basket, nouveau signe extérieur de richesse

Pour Donald Potard, « il existe une autre forme de luxe : c’est par exemple aller chez NikeLab. pour s’offrir un modèle qui n’existe qu’en quelques exemplaires. Se sentir unique pour 150€, tout en adoptant des codes élitistes perçus par les connaisseurs. Les baskets à 1000€, plus compliquées, plus « m’as-tu-vu », avec des dorures et des découpes, découlent directement du phénomène des rappeurs, les idoles d’une jeunesse qui rêve de gloire et d’argent facile. Après le fantasme hollywoodien des années 60, la culture qui est aujourd’hui valorisée est celle des clips de hip hop à baskets chères et tacky, car ce nouveau public du luxe vient de là aussi. » La chaîne de boutiques size?, des concept store de baskets prisés pour leurs éditions limitées a été fondé au début des années 2000, juste avant les réseaux sociaux. Au départ, les magasins étaient surtout fréquentées par des garçons et des geeks. Simon Newby, Retail Marketing Coordinator chez size?, raconte leur stratégie : « les marques commençaient juste à travailler ensemble, en lançant un modèle par semaine et en les positionnant comme des objets de luxe. C’est longtemps resté le territoire des hommes, qui s’offraient des sneakers rares pour montrer leur supériorité sociale et leur réussite, et que ça se voit sur les réseaux sociaux. Pour eux, les baskets sont devenues une monnaie, une devise, un état social. Ensuite seulement, c’est devenu une folie hype pour les filles, depuis environ cinq ans. » Adidas notamment a bien compris que la basket féminine représentait un marché à lui seul, et partout, on constate une dynamique de surenchère, où l’on publie du contenu sur les médias sociaux pour se targuer d’un sentiment d’exclusivité. Et désormais, chaque grande maison de couture sort ses sneakers de luxe – Dior Homme, Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton. Parallèlement à ces lignes de chaussures de sport de luxe, toutes les marques de baskets développent désormais leur vivier d’influenceurs VIP : Adidas Originals X Yeezy, Rihanna X Puma Fenty…