La mode, c’est de la sociologie. Elle détient un rôle, tout comme l’art, dans l’évolution des mentalités. Elle doit être transgressive pour être intéressante. Sans sa fonction de miroir, elle devient muette. Des évolutions et polémiques à venir, qu’a-t-elle à nous révéler ?
1 – La mode s’impliquera politiquement
Le nouveau marketing imparable, c’est l’engagement. Désormais, les marques investissent dans le parti pris, pour mettre du sens dans leurs produits. Body-positive comme dans le dernier défilé Dolce Gabbana, qui faisait défiler des femmes d’âge mûr – Isabella Rossellini (66 ans), Monica Bellucci (54 ans), Carla Bruni (50 ans), ou la voluptueuse mannequin « plus size » Ashley Graham, castings anti-racistes et/ou en soutien à la cause LGTB+, défense des espèces en voie de disparition à l’instar de la collection « Save Our Species » de Lacoste, la mode défile symboliquement le poing levé.
Mais ce lien plus étroit entre mode et politique ne serait-il pas un peu opportuniste ? Pour Thierry Brunfaut, directeur de création chez Base Design, société qui conçoit des identités de marques et opère dans la stratégie et le conseil, « le monde n’est ni noir, ni blanc. Aucune entreprise ne peut se prétendre monolithique. Les marques se comportent comme des personnes, elles sont par essence contradictoires.
Elles peuvent poser des actes philanthropiques, et réfléchir en même temps à maximiser les profits de leurs actionnaires. Depuis l’explosion de la puissance d’Internet et des réseaux sociaux, il y a une vraie panique chez les marques, qui savent qu’elles sont potentiellement démasquables. Comme personne ne peut être parfait, les dirigeants anticipent sur la transparence, même si elle n’est qu’illusion. Mais ce fantasme fait levier pour pousser les sociétés à agir. C’est la réaction avant l’action. » Si on peut le feindre, on peut le faire !
