2 – Les consommateurs développeront leur conscience
C’est le pendant de ce nouveau cercle vertueux, qui porte l’espoir qu’on arrête de consommer jusqu’à se consumer. Thierry Brunfaut évoque un changement de paradigme : « avant, on agissait in abstracto. Aujourd’hui, les gens réclament un impact incarné, qu’ils peuvent vérifier. On veut des noms, des chiffres, des images ». C’est pourquoi les marques ont besoin d’impliquer leurs clients : « pour que le public s’engage pour une cause, il se demande désormais « est-ce que ça me touche personnellement, ou mes proches ? » »
On assiste à l’individualisation de l’engagement. Schématiquement, après « save Africa » on a vu émerger « me too ». Moi d’abord. Mais est-ce bien la mission de l’industrie quasiment la plus polluante au monde, de mener une révolution philosophique ? Thierry Brunfaut nuance : « c’est évidemment le rôle de la mode, mais aussi de chaque individu. Je crois beaucoup à la bienveillance de la plupart des gens».
Sur ces questions économico-sociétales, les États-Unis ont deux ou trois ans d’avance : « nous avons travaillé pour la Philanthropic Chan Zuckerberg Initiative, dirigée par la femme de Marc Zuckerberg, afin de mettre toute l’ingénierie de Facebook à la disposition des citoyens, dans un but d’ «Equal Opportunity ». Est-ce une action opportuniste ? Est-elle sincère ? Le sait-elle elle-même ? Peu importe : elle agit ». Comme chacun d’entre nous le fera d’une manière ou d’une autre, en posant des choix au moment de consommer.
