7 – Fini les « boutiques » ! On veut des « expériences » !
Laurent Dombrowicz, journaliste belge installé à Paris, expert dans le domaine du luxe et de la mode émergente, rappelle « qu’« expérience » est un terme de marketing, mais aussi une notion de service, de décor, de sensorialité ». Devant notre écran, en surfant sur un e-shop, à part pour le plafond de notre carte de crédit, on est tous égaux.
« Il y a encore quelques années, la mode d’avant-garde n’était accessible que dans quelques points de ventes, dans des villes choisies. Mais avec Internet, on assiste à l’uniformisation du « bon goût » derrière l’illusion du choix. » Logiquement pour se défendre, les boutiques doivent offrir un service différent.
« Chez Comme Des Garçons par exemple, on ne trouve sur le site qu’une petite partie de la collection présentée en boutique, pour attiser le désir. De façon générale, quand les clients font l’effort de prendre leur voiture ou les transports en commun, de tourner pour se garer, et de consacrer du temps à leurs achats, il faut qu’ils se réjouissent d’arriver en boutique. Qu’on leur fasse différentes propositions, qu’on les éduque ».
Les sites de vente en ligne nous proposent par système d’algorithme des pièces proches de nos achats, mais ce n’est pas parce qu’on s’est offert une fois un manteau militaire qu’on a envie de porter du kaki pendant un an. Les boutiques physiques doivent donc investir dans l’exclusivité. « Personne n’a envie de se déplacer pour être « maltraité ». Il s’agit d’élever les standards relationnels. L’expérience en magasin doit être intellectuelle, sensorielle, olfactives, la mise en scène soignée, la musique bien choisie. En somme, tout ce qui ne peut pas exister en ligne. » Comme le professait Diana Vreedland* : « ne donnez pas aux gens ce qu’ils veulent. Donnez-leur ce qu’ils voudront. »
*Icônique rédactice en chef du Harper’s Bazaar et de Vogue US dans les années 60
