La plateforme de locationde vêtements de luxe américaine Rent The Runway a mis au point son modèle en 2009. Il a fallu dix ans pour convaincre les créateurs de les suivre et developper un business florissant. Aujourd'hui le service génère plus de la moitié des revenus des marques affiliées (100 millions $ évalués en 2016) et est devenu un acteur incontournable de la mode outre-Atlantique. Comment fonctionne ce business ?
Une bonne idée d'économie circulaire
C'est la cofondatrice Jenn Hyman qui a eu cette idée après avoir vu sa petite soeur Becky, dépenser 2.000€ pour une robe Tory Burch qu'elle n'a mise qu'une journée et qui a totalement explosé le plafond de sa carte de crédit. "Ne serait-ce pas plus malin de louer une robe de créateur que de l'acheter ?" Elle partage son idée à son amie de la Business School d'Harvard, Jenny Fleiss et ensemble, elles décident de tenter le coup. L'idée d'un dressing illimité est géniale, mais les freins sont nombreux: il faut acheter les pièces et surtout, convaincre les créateurs d'accepter qu'elles soient mises en location. Pour tester la demande, elles organisent un pop-up avec Becky sur le campus de l'université. C'est un succès. Il n'y a plus qu'à.
Grâce à leur acharnement, le lancement est énorme, le New York Times publie un reportage avec Jenn et Jenny en cover qui leur apporte 100.000 adhésions... et depuis l'entreprise n'a jamais cessé de grandir.
Marni, Proenza Schouler, Derek Lam, Paul Smith, Rochas, Rick Owens, Rent The Runway propose des centaines de créateurs haut de gamme pour des styles qui varient entre "bureau, party, vacances, week-end, etc." Mais elle n'a pas encore atteint le Graal: "La marque numéro 1 recherchée par nos clientes, c'est Gucci" déclarait Jennifer Hyman dans une interview à BoF. "Mr Pinault, si vous m'entendez... vous savez que je vous apprécie et vous respecte. Nous serions très enchantées de faire un partenariat avec Gucci pour plusieurs années." Une bouteille à la mer...
Néanmoins, la plateforme vient d'annoncer un nouveau business model à destination des marques appelé "RTR Platform". L'idée, c'est que, plutôt que d'acheter la pièce en amont, Rent The Runway propose à la marque de la mettre à disposition et de percevoir un pourcentage sur la location. Une idée pertinente qui peut leur assurer une augmentation très rapide de leur catalogue !
Résumons: des vêtements que l'on n'achète plus, qu'on ne stocke plus dans nos armoires qui débordent. Des vêtements de meilleure qualité et qui participent à une économie circulaire, car en fin de saison, ils sont donnés à des associations. Ça fait rêver, non ?
Comment fonctionne Rent The Runway ?
Avant tout, sachez que pour l'instant la plateforme ne livre que les États-Unis, inutile donc de remplir son panier à ras bord, vous serez déçue. Mais soyez patiente, ce n'est qu'une question de temps avant que le service ne conquiert l'Europe. D'ici là, le ELLE vous tient bien informée !
C'est un système qui repose sur deux formules. Soit on paie la location à la pièce et le prix varie en fonction du créateur et du temps de location (4 ou 8 jours). Soit on choisit l'abonnement qui est de 89$ par mois pour quatre vêtements, un échange et l'accès à 350 marques. L'abonnement illimité à 159$/mois permet d'avoir accès à un nombre illimité de vêtements avec une rotation de 4 par mois et plus de 500 créateurs. Cela signifie qu'on a toujours quatre pièces maximum à la maison que l'on peut changer à l'infini. Les frais de port sont gratuits, évidemment.
On garde cette plateforme bien à l'oeil puisqu'elle ambitionne de devenir l' "Amazon Prime de la location" avec des objectifs de croissance aussi grands que Netflix ou Uber. C'est un sacré défi. À suivre...
