Racisme, sexisme, appropriation culturelle, homophobie ou encore grossophobie… La fashion sphère se nourrit de scandales matin, midi et soir. Que ce soit une simple erreur ou une stratégie marketing, on parle de badvertising, ce qui est sûr c’est que les grandes comme les petites enseignes peuvent devenir l’objet d’un bad buzz en quelques secondes. Provoquer la toile, un jeu qui en vaut la chandelle ?
Le mot-valise badvertising – de bad (mauvais) et advertising (publicité) – est créé par Julie Rivoire, planneuse stratégique de l’agence Oxygen à Paris qui définit ce terme comme suit : « L’art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes pièces ou en l’orchestrant, pour générer une importante visibilité médiatique et sociale pour son auteur et/ou pour la marque, qu’il s’agisse d’une personnalité, d’un parti ou d’une entreprise ». L’objectif de cette stratégie marketing est simple : détourner l’attention pour la monopoliser.
« Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire » Warren Buffett
En effet, à l’ère du numérique, il suffit qu’une source divulgue une info (ou une intox) déclenchant ensuite l’effet boule de neige. Dans la minute qui suit, ce n’est pas seulement votre voisin qui est au courant, mais bien le monde entier.
À l’opposé, on retrouve le goodvertising qui est une action publicitaire réalisée pour une bonne cause ou pour le bien public. Parmi les domaines les plus exploités, on retrouve : l’environnement ou le développement durable, la prévention santé, la lutte contre les discriminations ou encore la sécurité routière.
Une stratégie pratiquée depuis la nuit des temps
Fonctionnant comme la méthode du bouche-à-oreille, le badvertising est un moyen de se faire connaitre mais celui-ci a des limites et surtout, des risques réputationnels très importants tout comme en témoignent certains bad buzz.
Le marketing du scandale n’est pas une nouveauté : en 1993, la marque qui doit sa notoriété à sa communication provocatrice, c’est United Colors of Benetton qui en aura marqué plus d’un avec sa publicité “H.I.V Positive“. Le sujet du scandale : une série de photos montrant une partie du corps – une paire de fesses, un bras, le bas du ventre – tatouée d’un “H.I.V positive”. Pour la juridiction de première instance, les tatouages évoquent à la fois ceux des prisonniers des camps de concentration et “le marquage de la viande”. Cela constituerait une “exploitation provocante” de la souffrance des malades et un abus de la liberté d’expression.”
Conséquences ? Condamnée par le Tribunal de Paris, la marque a été interdite de poursuivre ou de reprendre la campagne sous astreinte de 50.000 francs. La griffe italienne a également dû payer des dommages et intérêts à trois séropositifs qui avaient été moralement atteints suite à cette campagne.
Campagne United Colors of Benetton H.I.V Positive – 1993
Cette publicité a suscité beaucoup de réactions et c’est exactement ce que le photographe Oliviero Toscani recherchait. Faire une campagne qui ne peut être diffusée car censurée par l’autorité est un investissement très profitable pour la marque car ce sont les médias et les personnes offusquées qui deviennent désormais les relais. HIV Positive est une campagne qui a fâché, qui a perdu gros mais qui a aussi beaucoup rapporté.
Oliviero Toscani, à l’origine des communications les plus emblématiques de la marque de prêt-à-porter Benetton est un des pionniers des photos-scandales. Parmi ses campagnes les plus osées, on retrouve : une femme blanche et noire qui tiennent un bébé asiatique, un prêtre et une none qui s’embrassent, un bébé ensanglanté sortant à peine du ventre maternel, des migrants de l’Aquarius à bord d’un canoë.
Blanket - 1990
Priest and Nun - 1991
Newborn Baby - 1991
SOS Méditerranée - 2018
Blanket - 1990
Bien que Benetton se différencie des autres marques – car celle-ci a pour but premier de conscientiser son public avec des photos chocs – , le résultat reste le même : un public outré par une telle audace, un flot de critiques et des débats interminables. Mais aussi des milliers d’adeptes qui s’approprient la marque comme un symbole de rébellion contre la bien-pensance.
Des scandales dans le monde de la mode ? En veux-tu en voilà
Benetton n’est qu’un exemple parmi d’autres. Il suffit de faire un faux pas et vous voilà au centre d’un scandale. En voici quelques-uns :
Le début de l’année 2018 a été marqué par la polémique H&M avec un petit garçon noir vêtu d’un sweat-shirt à message : coolest monkey in the jungle (le singe le plus cool de la jungle). La photo est jugée raciste et offensive pour la communauté noire qui a longtemps été traitée de « singes » de façon discriminante. Face à la colère de ses internautes, la griffe suédoise s’excuse : « Nous sommes sincèrement navrés que cette image ait pu être perçue comme une offense ». Ce n’est pas la première fois qu’un géant du prêt-à-porter est pointé du doigt pour cette raison. En 2014, Zara avait créé la polémique avec un pull rayé bleu-blanc orné d’une étoile jaune, celle du Shérif des Westerns mais qui évoque incontestablement celle imposée aux Juifs par les Nazis.
T-shirt Zara
Parmi les plus récents et les plus médiatisés (pour la plupart on dit merci à @diet_prada a.k.a le Sherlock Holmes de la fashion sphère qui dénonce ragots, plagiats et rumeurs), on retrouve : Prada et ses porte-clés racistes qui véhiculent l’image du blackface; la marque italienne Gucci accusée pour le même motif avec un pull dont le col noir remonte jusqu’au milieu du visage laissant apparaitre un espace au niveau de la bouche. Un contour de lèvres est dessiné donnant la vision d’une bouche surdimensionnée. Pour ces deux géants du luxe, les produits ont été retirés du marché. Volonté de bad buzz ou dérapage d’une équipe qui ne réfléchit pas assez ? Les avis sont mitigés.
Que le bad buzz soit lié à une marque ou à une célébrité, le scénario est le même. On se rappelle – et on n’oubliera pas si vite – de la polémique autour de la marque de Kim Kardashian, Kimono qui a été accusée d’appropriation culturelle. En effet, pour la culture nippone, le kimono est une robe traditionnelle qui est essentiellement portée pour des grandes occasions. L’idée véhiculée par la star américaine et le kimono ne se correspondent pas – voire pas du tout – selon le maire de Kyoto qui a saisi l’affaire de très près. Après tout ce brouhaha, Kim K. s’exprime sur son Instagram « Après mûre réflexion, je lancerai ma marque de sous-vêtements sculptants sous un nouveau nom » en rajoutant « Je suis toujours à l’écoute, j’apprends et je grandis – J’apprécie donc la passion et les différentes perspectives que les gens m’apportent.» La marque s’appellera désormais Skims Solutionwear.
Cancel culture : éducation ou cyber harcèlement ?
Cependant, bien qu’il soit souvent éphémère, un bad buzz intentionnel ou non peut également perdurer et parfois, être catégoriquement associé à l’image d’une marque. C’est l’expérience vécue par Stefano Gabbana, un des fondateurs de la marque éponyme. À l’origine de ce scandale, des spots publicitaires mettant en scène une femme chinoise dégustant la gastronomie italienne – pizza, spaghetti, cannoli – avec des baguettes. Le tout commenté d’une voix-off mais, inutile d’avoir le niveau C1 en Chinois pour percevoir le ton moqueur de cette vidéo. Les internautes chinois s’expriment et dénoncent le caractère raciste et sexiste de la vidéo. Mais l’histoire ne s’arrête pas là…
Suite à ces contestations, Stefano Gabbana aurait échangé avec des mannequins chinois tout en surenchérissant avec des propos racistes et en traitant la Chine de “pays de merde”, ponctuant ses propos d’emojis d’excréments. Captures d’écran à l’appui, le lanceur d’alerte @diet_prada expose les faits. Malgré des « excuses » – le compte Instagram D&G aurait été piraté… – l’enfer continue pour la marque italienne.
Ce qui suivra sur les réseaux sociaux est assez impressionnant, c’est ce qu’on appelle la cancel culture. Née sur les réseaux sociaux américains, la cancel culture est le nouveau moyen de manifester, en masse, un mécontentement suscité par l’action d’une célébrité. Au lieu de tenter de comprendre la personne et/ou la situation, on créé un boycott général. Comment ? En la bombardant de messages haineux, en soulignant publiquement ses torts, en invitant son réseau à lui tourner le dos ou encore en se désabonnant.
Pour certains, cet acte est considéré comme éducationnel car en exprimant un désagrément, la personne visée peut comprendre le point de vue de son audience. Pour d’autres, c’est une forme de cyber-harcèlement, de public shaming soutenu par une mouvement de foule.
Pour de nombreux internautes, Dolce & Gabbana est devenue LA marque à cancel et les conséquences en sont visibles – outre l’annulation du défilé : d’innombrables critiques , des vidéos de consommateurs détruisant et brûlant les produits D&G, les géants chinois du e-commerce comme Alibaba qui retire la marque de leur site et enfin, des entreprises américaines et européennes qui ne les soutiennent plus.
Que la cancel culture soit un outil instructif utilisé à bon escient ou non, ce qui est sûr c’est que sa force est incroyable. Ce phénomène montre encore une fois à quel point la toile est un lieu fragile car un dérapage suffit pour ruiner toute une carrière.
“Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel c’est qu’on parle de moi.” Léon Zitrone
Un badvertising mal calculé peut nuire à votre image mais au contraire, si tout est contrôlé au poil près pour faire parler de soi de la bonne ou de la mauvaise manière, ça fonctionne !
Bien qu’on s’éloigne de la fashion sphère, on remarque que le marketing du scandale est praticable et pratiqué dans tous les domaines. En 2015, la campagne #MikadoStick créée par l’agence Romance, présente la nouvelle recette de Mikado : des biscuits en sticks… sans chocolat. Une fois la publicité sortie, c’est une nation toute entière qui se déchaine, celle des adeptes du bâton léger et croquant recouvert de son chocolat fondant. Objectif de la campagne : faire parler de la marque et susciter des réactions. Et c’est réussi !
Sur Twitter, les commentaires des personnes scandalisées ne s’arrêtent pas et des nouveaux hashtags comme #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue deviennent les plus twittés. L’imagination des internautes est sans limite, parmi les plus retwittés on retrouve : #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue… Potter qui tue Voldemort avec un expelliarmus (ndlr. sortilège de désarmement), (…) d’aller au McDo pour prendre une salade ; (…) qu’un coude sans bras.
Finalement, cette campagne s’avérait être une blague pour lancer le nouveau Mikado King Choco, un stick recouvert d’une double dose de chocolat. Résultats de cette campagne : un pic d’engagement de plus de 296% sur les réseaux sociaux Mikado et une audience additionnelle de 300 000 personnes. Clap clap clap !
Comment maitriser l’art du scandale ?
Créer des scandales pour faire parler de soi c’est bien mais savoir maitriser cette stratégie c’est mieux. Julie Rivoire qui a imaginé ce concept de badvertising, livre quatre conseils pour pratiquer cette stratégie sans se brûler les ailes.
1° Savoir répondre
Derrière un scandale planifié se cache toute une organisation réalisée au préalable. En effet, une fois que la publicité est lancée, les choses peuvent aller très vite. Il est donc plus malin de penser à toutes les situations potentielles et d’y apporter de réelles solutions. Une fois le buzz propagé, il s’agira de le tourner à son avantage et c’est là, le plus compliqué.
2° Valoriser ses défauts
Inutile de fermer les yeux sur ce qui ne fonctionne pas, au contraire, mieux vaut le transformer en une opportunité. Selon l’experte, la clé serait d’assumer ses failles et de faire preuve d’auto-dérision. En 2012, on retrouvait dans le catalogue de La Redoute, un homme nu en arrière-plan sur la page de t-shirts pour enfants. Une erreur de la part de l’entreprise qui s’est aussitôt excusée d’ “avoir pu heurter la sensibilité des internautes.” L’affaire aurait pu en rester là mais la marque roubaisienne en a décidé autrement et a transformé la publicité en une blague ludique: La Redoute a caché dix photos absurdes dans son catalogue pour faire jouer ses consommateurs.
L’erreur est humaine alors autant accepter ses fautes plutôt que de vouloir trouver des excuses ridicules. C’est le “don’t” qu’a commis le mannequin égérie de Marc Jacobs et Savage x Fenty, Carissa Pinkston. En mai 2019, Carissa tient des propos haineux à l’encontre des personnes trans sur Facebook : “Être une trans ne fait pas de vous une femme. Cela fait de vous une personne trans”en ajoutant “Biologiquement, il n’existe que des hommes et des femmes. Les transsexuels veulent être perçus différemment.”
Bien qu’elle ait pris le temps de supprimer ses posts, des captures d’écrans de ses propos chocs ont refait surface en juillet dernier. Elite Model, l’agence pour laquelle elle travaillait, prend des mesures et met fin à son contrat. Face aux critiques et aux messages de menaces qu’elle dit avoir reçus, Carissa Pinkston tente de sauver sa peau coûte que coûte. Il y a quelques semaines, elle a créé la surprise sur Instagram avec son explication :
“Je n’étais pas prête à l’avouer, mais hier je me suis faite virer et je reçois des menaces et des injures, donc je suis forcée de dire la vérité. Je suis transsexuelle. J’ai fait ma transition très jeune et je vis ma vie en tant que femme depuis (…) Mes messages n’étaient que le reflet de mes insécurités face à mon statut de transsexuelle.”
Une confession qui aurait pu émouvoir certains mais la vérité éclate toujours… Des proches ont exprimé leur surprise tout en confirmant que Carissa était bien cisgenre (lorsque le genre ressentit correspond à son sexe biologique). Et rebelote, un nouveau bad buzz pour le mannequin qui a confirmé plus tard avoir menti sur ces propos et s’en excuse profondément.
“J’ai paniqué. Je me suis dit que si je me faisais passer pour une personne trans, les choses se seraient améliorées pour moi. Mais on dirait que ça n’a fait que les empirer.”
3° Ne pas rompre le contrat
Il n’y a qu’un pas entre un scandale et une véritable crise. Pour l’entreprise, créer un scandale ne signifie en aucun cas porter atteinte à l’ADN de la marque comme l’a par exemple fait Findus lors de la découverte de viande de cheval dans ses lasagnes. Cette crise a eu un impact direct sur la confiance des clients et beaucoup s’en souviendront…
4° Adopter la méthode “Trump”
Comme l’explique Julie Rivoire, la méthode Trump consiste à polariser les consommateurs, c’est-à-dire capitaliser sur les clients déjà acquis. On aime ou on déteste. La marque américaine de mode Abercrombie & Fitch fait polémique depuis longtemps avec son apologie de la maigreur. En effet, A&F a inventé une taille XXX-S et a supprimé ses tailles XL et XXL pour la gamme femme. Cette enseigne est toujours aussi controversée mais tout en restant toujours aussi populaire.
Stratégie marketing ou simple erreur ? L’avis des experts
Une marque ne dévoilera jamais au grand jour sa stratégie commerciale et c’est pourquoi, même parmi les experts, les avis divergent. Ce qui est sûr c’est que ce n’est pas tout noir ou tout blanc et que chaque situation est à analyser au cas par cas.
En mai 2018, la publicité Heineken est au centre d’une polémique et notamment, suite à un post Twitter de Chance The Rapper qui qualifie cette campagne de “terriblement raciste“. L’objet de la discorde : un barman qui fait glisser une bière jusqu’à l’autre bout du bar en direction d’une femme blanche tout en passant devant plusieurs clients noirs. La vidéo se termine avec le slogan “Lighter is better“ qui se traduit en français par “Plus c’est clair, mieux c’est” en référence à leur nouvelle gamme de bière allégée en alcool. Aussitôt le tweet de l’artiste posté, le producteur de bière néerlandais a retiré sa publicité tout en s’excusant. Ce dont affirme le rappeur c’est que certaines marques font des publicités volontairement racistes dans le but d’attirer l’attention des consommateurs.
« Je pense que certaines entreprises diffusent volontairement des publicités racistes pour avoir une plus grande visibilité. Et je suppose que je ne devrais pas les aider en postant à propos de ça. Mais je devais quand même le dire. Le “plus c’est clair mieux c’est” de Heineken, c’est terriblement raciste. »
“L’ignorance n’est pas une défense”
L’expert en la matière, Paul MacKenzie qui est directeur général de l’agence anglaise de relations publiques ClearlyPR, soutient l’artiste américain en répondant qu’à un certain point, Chance a raison de faire ça car il donne une plus grande visibilité au débat.” Et c’est exactement son point de vue : les marques utilisent le racisme pour faire polémique et obtenir l’attention du public. Il nous en dit plus.
Qu’est-ce qui vous fait penser qu’une telle pratique est volontaire et réfléchie ?
La concurrence sur le marché n’a jamais été aussi intense. Pour le consommateur c’est une bonne chose car plus de choix s’offrent à lui mais pour les marques, il faut pouvoir se distinguer des autres. Et c’est pourquoi de plus en plus d’entreprises optent pour des stratégies promotionnelles qui ont pour but de choquer plutôt que de séduire. Après tout, une publicité qui marche, c’est une publicité qu’on remarque et qu’on retient. Les marques telles que Heineken, Gucci ou Prada qui montrent chacune un certain degré d’insensibilité ne peuvent pas être excusées. La raison est que l’ignorance n’est pas une défense.
Comment peut-on savoir si une marque pratique le badvertising volontairement ou non ?
Bien sûr, les marques n’avoueront jamais au grand jour s’ils pratiquent le badvertising ou non. Mais mentir serait prendre les consommateurs pour des stupides. Selon moi, il existe deux raisons claires liées à cette pratique : premièrement, les marques agissent de manière volontaire pour attirer l’attention. Deuxièmement, il y a un vrai manque de diversité au sein des équipes marketing et design de certaines entreprises. Sans diversité, on exclut d’autres points de vue et on n’élargit pas assez les horizons.
Est-ce une bonne idée pour les marques de risquer leur réputation à ce point ?
Construire un business représente beaucoup de risques. Mais dans l’industrie de la mode, un risque peut être encore plus dangereux. Pourquoi ? Car les clients sont loyaux mais quand une marque dérape, cela amène le consommateur a repensé s’il souhaite toujours être associé à l’image de la marque ou non. La consommation étant un acte social, inconsciemment ou non, on achètera une marque plutôt qu’une autre dans le but d’affirmer notre statut au sein de la société. Par exemple, le logo Ralph Lauren, Chanel ou Louis Vuitton sur le coin de votre sac est fondamental. C’est un symbole, une déclaration, un “surnom” pour la personne qui le porte.
Cependant, dans tous les cas, il y a une règle à suivre : le respect. En tant que professionnel, il faut être capable de prendre du recul sur une campagne et se demander “est-ce que la campagne pourrait déranger ou fâcher quiconque d’une manière ou d’une autre ?” Il s’agit de respecter le travail accompli tout en s’assurant de bien comprendre ce que vos clients aiment, veulent et ce dont ils ont besoin.
Parce qu’on est tous différents, on réagira tous différemment à une situation. C’est pourquoi une campagne publicitaire peut être perçue comme une insulte pour X et peut être pris à la rigolade pour Y.
Certes, il est vrai que certaines personnes sont hypersensibles à des campagnes publicitaires. Prenez l’exemple récent de la publicité Volkswagen qui a été bannie au Royaume-Uni. La raison ? Des internautes ont caractérisé cette publicité de sexiste à cause de sa mise en scène dans laquelle on retrouve des hommes en pleine aventure et une femme assise sur un banc à côté d’une poussette. C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent améliorer la diversité et veiller à ce que leurs équipes soient plus représentatives des publics qu’elles cherchent à atteindre.
Lentement mais sûrement
Et ce dernier point de vue est également partagé par Unia, le centre interfédéral pour l’égalité des chances et expert en matière de diversité. Nous avons rencontré Lode Nolf, responsable de communication. Selon lui, le problème résiderait dans le manque de diversité au sein d’une équipe mais aussi dans le manque de recherche et d’information. Il suffit qu’une mauvaise décision soit approuvée par toute l’équipe et la machine s’enclenche.
L’exemple du col roulé Gucci accusé de blackface a pris des proportions énormes et il serait surprenant d’apprendre que c’était une technique commerciale. Suite à ce scandale, le rappeur américain 50 cent n’a pas hésité à se filmer en train de brûler ses pièces Gucci, tout en faisant appel à un boycott général. Son commentaire “Je ne soutiens désormais plus cette marque” est clair.
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Pour Priscilla Moens, secrétaire adjointe du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), le bad buzz, qu’il soit intentionnel ou non, n’est aucunement favorable à l’image de la marque, car “cela va le desservir plutôt que le servir“. L’expert M. Nolf partage également cette position en allant encore plus loin. Selon lui, l’idée de la prise de décision par inadvertance serait à privilégier, étant donné la prise de conscience qui se fait davantage au sein de notre société. Comme le montrent les chiffres de l’Unia, il y a une augmentation des dossiers de discriminations depuis quelques années. Cela ne signifie pas une Belgique plus raciste, au contraire, cela montre que les gens s’indignent sur des choses qui ne sont désormais plus acceptables. M. Nolf ajoute, sur une note optimiste : “Cette indignation est positive car c’est ce qui prouve qu’on avance petit à petit vers plus d’égalité dans une société inclusive. Même si c’est avec des hauts et des bas, la tendance est positive. Et cela donne du sens à notre travail.”
Nao Nishikawa (stagiaire)
