La marque britannique « Men of Manual » réalise un exercice de diversité réussi, avec une campagne qui célèbre les différentes masculinités.
« Le corps parfait n’existe pas, tous les corps sont uniques », affirme Ben Wit, uniquement habillé d'un caleçon bleu. Mais avant d’en être certain, il lui a fallu endurer une adolescence dans la peau d’un grand garçon prétendument « hors norme », se raser la tête et devenir le premier mannequin « plus size » du Royaume-Uni. « J’ai grandi en voyant sur les réseaux sociaux ce fameux corps "d’homme sain", me mettant dans la tête que les hommes devaient tous ressembler à un modèle en particulier, avec un torse ciselé et des abdos durs comme la pierre. Ça en a mis un coup à ma santé mentale », raconte-t-il en légende d’un portrait de lui debout, sur fond blanc.
C’est « Men of Manual » qui a choisi de mettre ce grand gaillard en avant, dans une campagne qui donne enfin un coup de projecteurs aux « masculinités alternatives ». Ou plutôt, aux hommes qui ne ressemblent pas à l'idéal aussi inatteignable que celui qu’on tente d’imposer aux femmes. Mais si celles-ci voient fleurir depuis quelques temps sur les réseaux sociaux l’expression 2.0 du mouvement « body positivism », les hommes sont encore jusqu’ici largement privés de ces discours non-normatifs. À la place, ils sont serinés d’images en noir et blanc d’hommes musclés et épilés, virils, dominants. Un modèle dans lequel peu se retrouvent — sans surprise.
La marque de grooming et solutions pour troubles érectiles britannique « Men of Manual » s’est ainsi décidée à lancer une campagne positive sur Instagram autour de ces « autres » hommes, ceux qu’on ne voit d’ordinaire pas sur les panneaux publicitaires. Des photos, surtout, et des portraits filmés de Bashir Aziz, à la peau vitiligo, le mannequin transgenre Kenny Ethan Jones ou encore Yeohan Kim, un Londonien originaire de Corée du Sud. L’occasion de proposer des représentations différentes de masculinités de toute façon diverses et variées.
5 millions pour les « nouvelles masculinités »
Début 2019, la start up et plateforme de bien-être pour hommes avait levé plus de 5 millions d'euros pour créer des guides de « santé et bonheur » à destination de son public masculin. Le CEO de la marque, George Pallis, avait alors fait savoir que « Manual of Men » voulait les« guider pour qu'il fasse les choix qui fonctionnent le mieux pour eux ». De manière plus cynique, on peut imaginer que la marque ait réalisé qu’il ne fallait pas être une gravure de mode pour avoir envie d'un soin pour le visage, et l’acheter. Quoi qu’il en soit, « Men of Manual » s’est attelé à un bel exercice de diversité dans une campagne qui pourrait refléter un futur radieux : celui d'un monde moins normé.
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