La Maison Carven est connue à travers le monde pour ses défilés de mode mais saviez-vous que les parfums font également partie intégrante de son ADN, et ce depuis sa création ? Entre passion et tradition, on vous emmène à la découverte de fragrances élégantes et singulières qui ne vous laisseront pas indifférent.e.s.
Pour en savoir plus sur les emblématiques parfums Carven, nous avons rencontré Fanny Aimetti, responsable marketing et communication parfums du groupe Bogart qui a racheté la marque en 2009 et qui s’emploie à relancer ces parfums emblématiques tout en continuant à développer des nouveautés dans le respect de l’héritage légué par Marie-Louise Carven.
Qui était Madame Carven ?
Née le 31 août 1909 à Vienne, Carmen de Tommaso est aussi connue sous le nom de Marie-Louise Carven. Avant d’embrasser la carrière de couturière, elle étudiera l’architecture et le design d’intérieur à l’École des beaux-arts de Paris mais décidera finalement de consacrer ses talents à la création de vêtements en raison de sa petite taille (elle mesurait 1,55m) et de sa difficulté à s’habiller comme la femme qu’elle rêve de devenir. Elle sera surnommée par la presse de « plus petite d’entre les grands couturiers ».
Portrait de Marie-Louise Carven.
Elle choisira d’adopter le pseudonyme de Madame Carven (né de la contraction de son prénom et du nom de sa tante, Mme Boyriven, qui l’emmenait visiter les maisons de haute couture parisiennes lorsqu’elle était enfant) et de créer sa propre griffe éponyme en 1945.
Un an plus tard, la maison de parfums est lancée à son tour. Décrite comme une bosseuse infatigable à la personnalité joviale et au sourire contagieux, elle sera la première à utiliser des motifs ethniques dans ses collections et peut se vanter d’avoir inventé, avec la corsetière Rose Lebigeot, le balconnet en 1950.
Une autre de ses passions était de piloter des avions. Elle décèdera le 8 juin 2015 à l’âge de 105 ans.
Les parfums Carven : une histoire de passion
Les parfums Carven se développent en 1946 soit une année seulement après la création de la Maison. Ils font donc, depuis le tout début, partie intégrante de l’ADN de la marque.
Une robe et un parfum emblématiques baptisés “ma griffe”
“ma griffe” est le tout premier parfum signé Carven. Il symbolise les années de jeunesse de la Maison de mode et de beauté et est lancé au lendemain de la seconde guerre mondiale. A cette époque, l’ambiance générale est plutôt morose. Le monde a besoin de penser ses blessures et la vie manque de fantaisie.
Madame Carven, quant à elle, rêve de renouveau et l’envie qui l’anime est d’habiller les femmes de petite taille (dont elle fait elle-même partie) avec des vêtements élégants. Elle réussit par ses créations à insuffler un vent de fraîcheur au monde de la mode. Elle met beaucoup d’elle dans ses créations : elle affectionne particulièrement la couleur vert, les rayures et tout de suite, ses créations contrastent avec les autres propositions mode de l’époque. Le succès est immédiat.
Parmi l’une de ses premières collections de mode, Marie-Louise Carven imagine une robe en cotonnade à l’imprimé rayé vert et blanc qu’elle nomme “Ma Griffe”. Cette création rencontre un tel succès que cet imprimé sera utilisé comme symbole de la marque pendant des années.
Dans la foulée, elle décide d’accompagner, de compléter cette tenue avec la création d’un parfum éponyme. Son objectif était de se démarquer. Le parfum “ma griffe” s’adresse à un public jusque-là oublié par les parfumeurs : les jeunes filles. C’est une véritable nouveauté pour l’époque car si les femmes ont depuis longtemps le droit de se parfumer, ce petit plaisir n’est pas vraiment autorisé aux plus jeunes. A nouveau, le succès rencontré est énorme et immédiat.
En tête, une explosion de fraîcheur : Bergamote, Citron, Vert de Gardénia. En cœur, du Jasmin surdosé, des notes de Santal, de Rose et d’Ylang-Ylang. En fond, une note masculine élaborée autour du Vétiver, du Musc, de la Fève Tonka et du Styrax.
Plus de 67 ans après sa création, la formule d’origine de “ma griffe’ n’a pas été fondamentalement modifiée.
La création de parfums : une évidence pour Marie-Louise Carven
Madame Carven voyait la beauté de la femme dans sa globalité. Son objectif était d’apporter un souffle nouveau, un vent de liberté et de fantaisie à cette époque d’après-guerre. Elle prônait une mode anti-conformiste et les parfums sont vite devenus une de ses passions. Elle était une femme curieuse, une fonceuse, une grande voyageuse.
Dès 1946, elle a parcouru le monde entier pour présenter ses créations et trouver l’inspiration. Cet esprit de liberté lui était cher et elle l’a toujours retranscrit dans ses créations de mode et de parfums.
Des parfums pour les femmes mais aussi pour les hommes
Si Madame Carven ne créera que des vêtements pour femmes, elle imaginera des parfums pour les hommes.
Pourquoi ? Car en 1957, elle tombe amoureuse de Philippe Mallet. Il deviendra son mari et elle n’apprécie pas spécialement les parfums qu’il porte. Elle décide donc de lui créer des fragrances masculines qui rendent hommage à sa grande élégance. Elle choisira pour lui des matières premières avec du caractère.
Le premier hommage qu’elle rend à celui qu’elle aime est “Vétiver“, un choix à nouveau audacieux pour l’époque car elle joue sur un ingrédient unique qu’elle surdose pour lui donner une signature unique. Marie-Louise Carven était une femme de caractère qui résonnait comme suit : “Si je n’ai pas ce que je veux, je vais le créer moi-même.” Elle ouvre la voie à ce qui deviendra la parfumerie de niche.
Fragrance fusante, parfaitement équilibrée, subtilement boisée, elle est la première eau de toilette à jouer cette racine en signature.
Le vert rend hommage à la couleur préférée de Madame Carven et à la matière première qui a donné son nom à ce parfum.
Un lien continu entre l’univers de la mode et de la beauté
Il existe un réel lien entre les créations couture et les créations olfactives signées par la Maison Carven. Les échanges sont continus et les liens très serrés entre les deux pôles créatifs. Par exemple, les packagings de la collection Carven pour femmes sont décorés d’imprimés utilisés des par Madame Carven pour la création de robes.
Aujourd’hui encore, le groupe Bogart travaille en étroite collaboration avec la section couture afin de s’assurer d’une harmonie entre la couture et les parfums, du respect de la marque, de sa vision, de son ADN tant au niveau des noms donnés aux parfums (des hommages aux nombreux voyages entrepris par la fondatrice), des designs des flacons, de la communication. Tout est fait dans le respect de la vision originelle de Marie-Louise Carven.
Une vision claire grâce à la grande quantité d’archives qu’elles a laissées à des musées et au grand nombre d’ouvrages parlant d’elle qui ont été publiés. Sans oublier qu’elle a elle-même retranscrit beaucoup de ses voyages et de ses désirs créatifs. Une mine d’or à exploiter pour le groupe afin de faire perdurer son nom et ses créations.
Le processus créatif derrière les nouveaux parfums Carven
Malgré la disparition de sa fondatrice, les parfums Carven continuent d’exister et de nouvelles créations voient le jour régulièrement. Il existe plusieurs axes de développement. Le focus est mis sur le développement de l’axe féminin qui sera très soutenu avec un rythme idéal de sortie d’un parfum par anavec la gamme Les Classiques et ceux de la Collection Carven composé actuellement de 8 fragrances, 8 destinations, 8 souvenirs de voyages. L’axe masculin ne sera pas abandonné puisque La collection Carven pour hommes qui se compose pour le moment de 5 parfums, 5 carnets de voyage, sera également agrandie.
Les parfums Carven sont vendus chez nous en exclusivité dans les parfumeries Planet Parfum. Pour découvrir les différentes collections et l’ensemble du choix des parfums Carven pour femmes et pour femmes : rendez-vous sur carven-parfums.com
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