Littéralement traduit par "la honte d'acheter", le köpskam est un nouveau concept qui pousse les Suédois à réduire leurs achats de vêtements. Un mouvement qui pourrait bien menacer l'industrie de la mode.
Les Suédois, sensibles à la cause environnementale
On le savait, les Suédois sont particulièrement sensibles à l'environnement et à la protection de celui-ci. Après le mouvement du "flygskam" (la honte de prendre l'avion) en 2019 qui a fait drastiquement baisser les ventes de vols dans l'ensemble du pays, c'est au tour de la mode de vivre son premier boycott. Ainsi, au mois d'août 2019, le quotidien suédois AftonBladet rapportait que les chaînes de magasins de vêtements souffraient d'une baisse de vente significative. "Et ce n'est probablement qu'une question de temps avant que le köpskam ne devienne un concept répandu", avait déclaré Jonas Anrnberg, le PDG de l'Institut suédois du commerce et de l'industrie (HUI), dans les colonnes du journal.
La mode, seconde industrie polluante après le pétrole
Ce nouveau phénomène apparaît quelques jours après la publication du rapport de la fondation Ellen MacArthur, A New textiles economy : redesign fashion's future. Ce dernier révèle que l'industrie de la mode pèse 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre, rien que pour la production textile et son transport (aérien et maritime) à l'international. Ce qui en fait l'industrie la plus polluante au monde juste après celle du pétrole.
À cela s'ajoutent les litres d'eau utilisés pour le lavage des vêtements, ainsi que la pollution des eaux entraînées par la fabrication et le lavage. Un jean nécessite 7500 litres d'eau pour sa production, soit l'équivalent de l'eau bue par un être humain pendant sept ans selon un rapport des Nations unies. Sans compter la libération dans les eaux de milliers de microfibres plastiques à chaque lavage en machine, en particulier issues de vêtements en fibres synthétiques.
Mais ce n'est pas tout, l'industrie de la mode fonction de manière très linéaire : je produis, je consomme, je jette. Ce qui génère des déchets à fort impact, et ceux-ci s'accumulent de plus en plus. Ainsi, 73 % de la matière première utilisée pour la conception de vêtements finit en décharge ou incinérée. Pire : 13 % des matières utilisées pour les productions textiles sont recyclées ou en fin de vie... Sans parler des conditions humanitaires dans lesquelles sont produits la majorité des vêtements (en majorité issue de la fast fashion, mais pas que!) dénoncées par le documentaire, The True Cost d'Andrew Morgan. De quoi donner des arguments solides aux Suédois pour boycotter la mode.
Refuser l’influence sur les réseaux sociaux
En plus de s'attaquer directement à l'industrie de la mode, ce mouvement pénalise également l'influence sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Comment ? En refusant de se vanter de ses derniers achats mode, tout en décourageant l'achat de nouveaux vêtements. Et également en incitant les Suédois à privilégier les achats de vêtements de seconde main. Une industrie qui devient florissante selon les derniers chiffres publiés par la Fédération française du prêt-à-porter féminin. En 2018, le marché de la seconde main est estimé à un milliard d'euros dans l'Hexagone avec une croissance de 300 % par an. Et plus d'un tiers des consommateurs affirment avoir acheté des vêtements d'occasions sur des sites Internet comme Vinted.
Mieux encore : selon le dernier rapport de GlobalData (publié par ThredUp, la version américaine de Vinted), le marché de la seconde main devrait dépasser celui de la fast fashion en 2028 !
Le pays qui a vu naître le roi de la fast fashion, H&M est en pleine transition. Et heureusement, ce n'est pas le seul à remettre en question l'industrie de la mode. Alors, prête à adopter le köpskam ?
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