Elle fait partie des avant-coureuses, de celles qui ont réinventé la notion d'influence, l’art de faire de la curation digitale. Leandra Medine Cohen de « The Man Repeller » nous inspire comme une muse, l’humour en plus.
Pour ce printemps-été, elle a été choisie par Louis Vuitton pour être le visage (ou les pieds) de sa collection chaussures à travers une campagne urbaine qui la suit, durant une journée, dans sa vie de New-Yorkaise. Mais qui est cette fille ?
Leandra Medine, une nana normale
Son histoire ressemble à un conte de fées 2.0 à une époque où les algorithmes en sont encore à leurs balbutiements et laissent le champ libre aux innovations. Leandra est née à Manhattan le 20 décembre 1988 de parents d’origine turque et iranienne. Son truc à elle, c’est l’écriture, alors elle s’inscrit à un bachelier de journalisme à la New School de New York. En 2009, après avoir passé quelques mois à Paris, elle lance un blog appelé Four Months in Paris dans lequel elle dépeint avec humour ses histoires personnelles, les sujets féministes du moment et, bien sûr, toutes les tendances mode.
Un an plus tard, forte de son expérience, elle décide de lancer un autre blog, The Man Repeller, le « repousseur d’hommes ». Concernant la genèse du nom, les versions divergent. Pour les uns, Leandra était en cours s’interrogeant sur le peu d’attractivité qu’elle exerçait sur la gent masculine alors qu’une amie (merci les amis) lui lance « c’est à cause de ton look ! » Elle décide alors de se concentrer sur son style signature composé de sarouels, mules, et autres pièces dites de la « mode contraceptive ». Une autre version évoque une virée entre copines chez Topshop où elles s’étonnent de trouver autant de vêtements « anti-sexy ». Jeans délavés à l’acide, tops à épaules XXL, c’est tellement « man-repelling », s’esclaffent-elles. Et Leandra décide d’en faire un concept. N’est-ce pas sur des versions dissonantes que l’on bâtit les légendes ?
« Lorsque j’ai lancé cette entreprise en 2010, je n’avais aucune idée de ce que je faisais. En tant qu’étudiante junior en journalisme, j’espérais que cela pourrait ouvrir des portes lorsque je postulerais pour des emplois d’écriture après l’obtention du diplôme. Ce que j’ai appris à la place, c’est qu’il existait une pénurie dans les médias féminins à laquelle je n’avais jamais prêté attention. Une grande partie de la littérature semblait prescriptive, malhonnête, rien de tout cela ne donnait l’impression de parler à ses lecteurs autant qu’ils se parlaient à eux-mêmes », explique Leandra sur son blog. « Où étaient les blagues, bon sang ?! Et qui a décidé que pour être pris au sérieux dans la mode, professer votre amour, votre admiration et votre respect pour l’industrie, vous ne pouviez pas aussi vous moquer d’elle (et de vous-même) ? »
Une ascension fulgurante
Trois jours. C’est le temps qu’il a fallu à The Man Repeller pour être mentionné par le célèbre site de mode Refinery29. Le début de la gloire. Style.com, TheCut, Fashionista l’encensent. En 2012, alors qu’elle est fraîchement diplômée, Leandra est désignée par « Forbes » parmi ses « Top 30 under 30 » comme une des « trendsetteuses les plus influentes ». Cette même année, elle fait également partie des 25 meilleurs blogs de l’année selon le « Time Magazine ». Son hobby devient alors un job à plein temps et se transforme en une plateforme polymorphe qui combine contenu mode avisé, articles engagés, posts sponsorisés, affiliations et collaborations, inventant un nouveau business modèle sur les traces de Chiara Ferragni et de son blog The Blond Salad, lancé en 2009. C’est une petite révolution dans la blogosphère et un succès qui a su traverser les tempêtes numériques. Aujourd’hui, avec 2,4 millions de lecteurs par mois, une communauté de 2,3 millions d’abonnés sur Instagram (Léandra en a 932k !), ce média à part entière n’a plus rien à prouver. Qu’en est-il alors de Leandra ? À la tête d’une véritable entreprise éditoriale, la businesswoman enchaîne les collaborations (Superga, Maje, Michael Kors, Stuart Weitzman…) sans jamais perdre sa verve et son sourire.
Maman de jumelles, Laura et Madeline, nées en 2018, elle semble filer le parfait amour avec son chéri, Abie J. Cohen, financier à la banque d’investissement suisse UBS, qu’elle a rencontré quand elle avait 17 ans. Pas si « repousse-homme » que ça, finalement…
https://instagram.com/p/B_K8cMnHWPt/
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