Certaines personnes ont toujours su ce qu’elles désiraient faire dans la vie. Une sorte de petit miracle, mélange subtil de passion, d’influence et de rencontres. Ce fut le cas de Sandra Choi, la directrice créative de Jimmy Choo.
Née en Angleterre, élevée à Hong Kong, elle est adolescente lorsqu’elle débarque à Londres chez son célèbre tonton, créateur de chaussures de rêve… Jimmy Choo. Elle nous explique le chemin qui l’a menée à la tête de l’entreprise aujourd’hui.
Les chaussures et vous, c’est une longue histoire qui a débuté très tôt dans votre vie. Vous avez réalisé un stage chez votre oncle alors que vous étiez encore adolescente. Ensuite, l’école Central St Martins. Quand avez-vous décidé de devenir créatrice de chaussures ?
J’ai de si bons souvenirs de mon séjour à l’atelier d’East London, c’était passionnant et tout nouveau. J’y ai appris mon métier avec Jimmy, la formation était inestimable. Je voulais à l’origine me lancer dans le design de mode, un de mes profs à Central Saint Martins m’a dit un jour que je devais envisager la conception de produits. En travaillant avec Jimmy, j’ai réalisé que concevoir une chaussure était tellement similaire à un objet : un talon, c’est comme une architecture.
Comment devient-on créatrice de chaussures ?
Si vous avez une passion pour la conception de chaussures, suivez vos rêves ! Cela demande beaucoup de travail et de dévouement, et je conseillerais d’étudier dans un endroit offrant un bon cours de design. La formation est essentielle. J’ai vraiment apprécié Central Saint Martins, cela m’a donné un sentiment de communauté, beaucoup de mes amis de l’époque sont maintenant des acteurs clés de l’industrie de la mode et nous avons tissé ce lien au cours de ces années formatrices. Nous pouvons faire appel les uns aux autres pour nous soutenir même maintenant, ce qui est si important.
Quels ont été les moments clés de votre carrière ?
Le début des années 2000 était une période tellement excitante où nous commencions à prendre de l’élan en tant que marque et à être connus. Il y avait tellement d’opportunités, de plaisir et d’excitation. L’ouverture des boutiques de New York (‘98) et Los Angeles (’99), par exemple, a été l’un des plus grands moments pour moi, cela nous a donné une ampleur hollywoodienne. Le magasin de L.A était si beau, il ressemblait à une boîte à bijoux, la sensation d’un accomplissement. Autre moment également, la première collection (printemps-été 1997) sortie en mai 1996. En 2004, nous avons lancé notre ligne de sacs. J’ai également travaillé sur les chaussures du Michelle Obama pour le bal inaugural de l’investiture. En 2018, la collaboration avec Off-White !
Sandra Choi
Quelle est votre vision créative pour Jimmy Choo ?
J’ai une vision à long terme très forte : je veux que la marque continue pendant les nombreuses années à venir. Faire partie du groupe CAPRI (la Holding fondée par Michael Kors a acheté Jimmy Choo en 2017, NDLR) offre de nouvelles opportunités pour permettre à la marque de déployer encore plus ses ailes et de jeter les bases de son prochain chapitre, c’est un moment passionnant pour nous. Nous nous mettons constamment au défi d’innover et de renforcer la dualité de Jimmy Choo : nous sommes connus pour les talons hauts et le glamour des tapis rouges, qui resteront à jamais au cœur de la marque, mais nous avons également une réputation pour les bottes et les baskets depuis le début des années 2000. La nouvelle génération de clients Jimmy Choo a besoin des deux dans sa vie.
Pendant le confinement, vous avez lancé un concours de dessin (j’y ai participé, d’ailleurs !). Lorsque vous dessinez des chaussures, que se passe-t-il dans votre tête?
Merci d’avoir participé à #Choosketch, c’est formidable d’entendre que les gens ont aimé et ont tiré du positif de ce que nous avons proposé ! La mode vintage, l’architecture, la musique, la photographie, l’art et la nature, ou simplement une pochette d’album, tout joue un rôle dans le déclenchement de mes inspirations saisonnières.
Pour la collection printemps-été, vous avez collaboré avec Marine Serre, qui a fait ses études à Bruxelles. Qu’a-t-elle apporté à Jimmy Choo ?
Je suis toujours enthousiasmée par les nouveaux talents, le sang neuf. La première fois que j’ai rencontré Marine, elle portait une paire de bottes Jimmy Choo des années 2000, j’ai adoré qu’elle ait pris une pièce d’il y a deux décennies en la renouvelant et en lui donnant une nouvelle vie. Je suis fascinée par cette perspective unique sur la mode depuis sa première collection, elle offre un sentiment d’évasion avec une authenticité qui reste fidèle à sa marque et elle le fait avec beauté, féminité et fonctionnalité, ce qui répond à tous les besoins d’aujourd’hui et de demain. Elle a créé sa propre utopie. Son éthique et sa vision avant-gardiste sont si inspirantes et nous pouvons tous apprendre de ça.
Que peut-on attendre de la nouvelle collection ?
90’ chic – Enrichissant – Vibrant : ce sont les thèmes clés du printemps-été 2021, avec une collection intitulée Amazing Grace qui célèbre la notion d’un glamour contradictoire.
D’une part, il y a l’élégance, la sobriété, la silhouette, et de l’autre, la couleur, la brillance et l’éclat, équilibrant l’intemporalité et la tendance. Le fil conducteur reste la confiance, la force et l’envie d’oser se démarquer. C’est l’essence de Jimmy Choo !
