Lynn's Apothecary : plongée dans la clean beauty

Lynn Khoury Soubra a décidé de changer de vie, de monter son entreprise Lynn's Apothecary, de croire en ses rêves et de vivre de sa passion. Rencontre avec une femme inspirante, prête à relever tous les défis pour atteindre ses objectifs, y compris celui de nous convertir aux super-pouvoirs des cosmétiques naturels.

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D‘économiste aux Nations Unies à cheffe d’une entreprise dans le secteur de la beauté, il n’y a qu’un pas que Lynn décide de franchir en 2016 en ouvrant sa première boutique - Lynn’s Apothecary - à Beyrouth. On la retrouve aujourd’hui à Bruxelles, des projets plein la tête, une énergie et une passion toujours intactes malgré une succession d’événements peu propices au développement d’un business.

Une boutique à Beyrouth, un site web géré désormais depuis Bruxelles, quels sont vos liens avec ces deux villes ?

Beyrouth c’est la ville de mon coeur, c’est là où je vivais et où j’ai décidé de changer de carrière et de lancer mon concept Lynn’s Apothecary. J’ai donc ouvert ma première boutique de cosmétiques en 2016 en plein centre de la capitale. À cette époque, mon concept était vraiment précurseur. Il existait une communauté grandissante, à Beyrouth, de personnes intéressées par un mode de vie plus sain, une alimentation plus naturelle, mais concernant les cosmétiques, les femmes consommaient majoritairement les produits de marques internationales très connues. Ma boutique de « clean beauty » ne ressemblait à aucune autre. C’était un véritable challenge car, outre la vente de marques de cosmétiques de niche, j’ai aussi développé un service de conseils sur-mesure, pour informer les clientes sur ce qu’est la clean beauty, leur faire découvrir l’histoire des marques proposées, les informer sur la composition des produits, les conseiller sur leurs besoins, établir leur routine de soin et établir une relation de confiance. Je trouve que le contact avec la clientèle est essentiel. Pour qu’une cliente soit satisfaite, il faut que le produit soit adapté et bien utilisé. J’ai donc également mis en place des ateliers pratiques pour apprendre aux femmes à faire bon usage des produits. Et pour mon plus grand bonheur, le succès a été au rendez-vous. Mes liens avec Bruxelles, eux, sont plus récents. C’est désormais ici que je vis et c’est d’ici que je développe mon entreprise. Mon mari a déménagé à Bruxelles pour le travail, j’ai passé quelques étés à Anvers, je connaissais un peu la Belgique et je savais qu’un jour je déménagerais, mais je ne savais pas quand. Le bon moment n’était pas encore arrivé. Ensuite, la révolution s’est produite au Liban (en réponse à l’échec du gouvernement à trouver une solution à la crise économique). La crise a bousculé les choses. La situation s’est dégradée davantage d’un point de vue économique et sécuritaire. Ces événements m’ont finalement poussée à partir.

Votre boutique Lynn’s Apothecary de Beyrouth existe-t-elle toujours ?

Oui, mais en raison des circonstances, elle est temporairement fermée. Mon commerce est situé en plein centre de Beyrouth. Dès les premiers jours de la révolution, il a été impacté, la vitrine a été brisée, mais je l’ai accepté, car je soutenais les manifestants. Je voulais que les choses changent au Liban. Les manifestations ont continué et ne se sont plus jamais arrêtées, l’accès au centre de la capitale est devenu compliqué, les routes étaient barrées et l’ambiance stressante, j’ai donc décidé de fermer et de me concentrer sur le site* et son développement. Ça, c’était fin 2019. Ensuite, la Covid, le lockdown, l’explosion. Je ne sais pas quand je pourrai rouvrir, mais ça reste un projet qui me tient à coeur. Je souhaite multiplier les points de vente physiques et pousser mon concept à l’international. Mon projet est né à Beyrouth, mais j’ai toujours voulu établir le centre logistique de mon entreprise en Belgique pour des raisons pratiques, de localisation centrale notamment. J’espérais d’ailleurs pouvoir ouvrir une seconde boutique en Belgique en 2020, mais le coronavirus a retardé mes plans. Je me concentre donc sur mon site pour l’instant.

Pourquoi le conseil est si important quand on parle de clean beauty ?

La définition de ce qu’est la clean beauty est compliquée. Il y a beaucoup de « greenwashing » dans ce secteur car il n’y a pas assez de régulation, donc certaines marques en abusent puisqu’elles savent bien que parler de cosmétiques naturels est un argument marketing vendeur. Concernant les marques que je décide de promouvoir sur lynnsapothecary.com, je suis vraiment très stricte dans ma sélection. J’ai mes propres critères et ils sont plus sévères que ceux appliqués par certains labels. Je travaille en étroite collaboration avec une experte en biochimie capable d’analyser la composition des produits et, si elle n’en apprend pas assez en lisant les étiquettes, elle contacte la marque directement pour obtenir des réponses à ses questions sur l’origine des ingrédients, leurs concentrations, etc. C’est un travail laborieux, minutieux, qui prend du temps, plusieurs mois parfois, mais qui est indispensable. À mes yeux, la clean beauty, c’est plus qu’une liste d’ingrédients, le sourcing des ingrédients, leur extraction, le packaging, tout est à prendre en compte. C’est un mode de vie, une philosophie, une vision, une envie de prendre soin de soi et de la planète en consommant des cosmétiques naturels aux formulations propres. Quand on se penche sur les ingrédients de certains cosmétiques, c’est effrayant de découvrir qu’ils contiennent des substances cancérigènes, des dérivés de la pétrochimie, des perturbateurs endocriniens, etc. Avant de proposer un produit à la vente, il doit passer trois étapes. La première est l’étude de sa composition, ensuite, le cosmétique doit être performant, développé scientifiquement et testé cliniquement. Après tout, c’est ce qui intéresse les clientes. Elles veulent des résultats. Et enfin, le produit doit être beau et agréable à utiliser. Le côté sensoriel compte beaucoup également, c’est important d’associer l’utilisation de cosmétiques naturels à un moment de plaisir.

L'aloe vera est une plante souvent utilisée en clean beauty. — ©Shutterstock

Une nationalité se dégage-t-elle parmi les marques que vous commercialisez ?

Pas vraiment. Bien sûr, certains pays sont plus avancés que d’autres dans ce secteur. Il y a, par exemple, plus de choix parmi les marques américaines, mais, sur le site, on propose des marques d’origines très variées. Certaines viennent de France, de Grèce, d’Autriche, des Pays-Bas, d’autres du Liban, des États-Unis, d’Angleterre … et peut-être bientôt de Belgique.

Vous parlez d’efficacité des produits naturels, un soin clean peut donc parfaitement aider à résoudre toutes les problématiques de peau : sécheresse, rides, acné, etc. ?

Bien sûr. La clean beauty peut répondre à tous les problèmes de peau. Il existe même des gammes pour bébés et pour hommes. Certaines marques proposent des soins plutôt anti-âge, d’autres s’adressent plus aux peaux sensibles, mais, finalement, il existe un produit naturel efficace pour chaque type de peau et chaque problématique.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui souhaite changer sa routine beauté et passer à des produits naturels ?

Je lui dirais que la sélection du bon produit est très importante. Le conseil personnalisé c’est la clé, car c’est dès le nettoyant que le produit doit être adapté au type de peau et aux problèmes cutanés. Le nettoyant est un produit essentiel dans une routine beauté, il est responsable à 60 % de l’état de la peau. Quand on décide de s’initier à la clean beauty, c’est sa routine complète qu’il faut changer, c’est le seul moyen de réellement ressentir une différence et de voir le potentiel de sa peau. Le minimum de produits, selon moi, c’est : un nettoyant, un tonique, une crème et un masque. À partir de cette base, on peut ajouter des produits en fonction des envies de la cliente.