Juna Fae, c'est une nouvelle marque de bijoux éthiques et contemporains réalisés à Anvers et imaginés par 3 soeurs stylées : Stefanie, Nathalie et Lisa Koulouris. Elles ont grandi dans le quartier anversois des diamantaires, les yeux scintillants devant les plus belles vitrines des environs, mais sans jamais oser franchir la porte de l’une de ses bijouteries, rebutées par les prix élevés et le manque de transparence quant à l’origine des matériaux. Elles ont donc décidé de lancer leur propre ligne de bijoux. Rencontre.
Juna Fae, c’est quoi ?
Juna Fae est une marque de bijoux durables réalisés avec de l’or 18 carats 100% recyclé et des diamants confectionnés en laboratoire. Pour le moment, notre collection se compose d'une série de 16 bagues. Pour les créer, on s'est inspirées de bijoux vintage, dont certains appartiennent à la collection de notre grand-mère. L’ensemble est une véritable ode à la nature puisque chaque bague porte le nom d'une fleur et a une symbolique forte qui lui est propre. Par exemple, la bague Cordelia (celle en forme de vague) est nommée selon une plante qui survit près de la mer, sur la terre salée, et signifie « fille de la mer ». C'est une première collection faite avec amour pour la planète, ses ressources et ses habitants.
Que signifie le nom de la marque, Juna Fae ?
On voulait choisir un nom qui colle avec notre style et qui, lui aussi, symbolise quelque chose. "Juna" signifie désir et "Fae" vient du mot "fée" en Celtique, un être connu pour réaliser tous nos voeux. Et c’est exactement ce que c’est pour nous : le rêve de pouvoir travailler entre sœurs et de créer une entreprise durable.
Comment la marque est-elle née ?
On a lancé la marque pendant le 2ème confinement. Entre un congé de mat' et le chômage technique, on a enfin trouvé le temps de se poser pour donner vie à cette idée d’entreprise familiale qui stagnait dans nos têtes depuis tellement longtemps. On voulait faire quelque chose ensemble, un produit qui nous intéressait à toutes les trois. On a grandi dans le quartier des diamants, et c'est un univers qui nous a toujours intrigué.
Quand on devient maman, ce qui était notre cas (Stefanie et Nathalie), on se pose de plus en plus la question "comment peut-on contribuer à un meilleur avenir pour nos enfants ?", c'est pourquoi la durabilité était notre point de départ. Dans la mode et les cosmétiques, le côté éco est déjà bien présent, alors que dans le monde de la bijouterie-joaillerie, on n'en parle pas beaucoup.
Offrir une jolie bague de fiançailles, c’est le cadeau d’amour ultime, mais très peu sont réalisées avec le coeur. Et nous, on avait envie de remettre l'amour au centre de la création du bijou. Il est vraiment temps d'être informé sur le côté sombre et polluant et le manque d’éthique dans ce secteur extrêmement fermé. Mais aussi sur les alternatives qui existent.
C’est comment de travailler en famille ?
On a toujours été très proches, mais le fait de travailler ensemble nous a encore plus rapproché. Entre sœurs, il n’y a pas de non-dits, les compliments sont sincères tout comme les critiques. La communication est plus fluide. À trois, il y a aussi un certain équilibre pour prendre des décisions : soit on est toutes d’accord, soit c’est deux avis contre un seul.
Comment êtes-vous complémentaires dans ce projet ?
On définit ensemble la stratégie, la vision et ensuite chacune a sa responsabilité. Stefanie s’occupe de l'aspect créatif (dessins, contenu des réseaux sociaux, marketing), alors que Lisa aime planifier et structurer. Elle est aussi notre experte digitale (e-shop, newsletters, publicités digitales). Nathalie adore être dans l’action. Avec son talent opérationnel, c'est elle qui fait bouger les choses avec les fournisseurs, la distribution,...
Vous faites fabriquer vos diamants en laboratoire. Comment ça fonctionne ? Quelles sont les avantages de ce processus de production ?
Il faut savoir que le diamant de laboratoire, c’est du vrai diamant. C’est-à-dire qu'il est chimiquement et physiquement égal à un diamant qui a grandi dans la terre. Un gemmologue ne sait pas faire la distinction entre les deux, même pas avec une loupe. De plus, la qualité des diamants de laboratoire est supérieure : le produit est extrêmement pur car il n'y a pas de terre qui pollue la fabrication en laissant des inclusions dans la pierre. Seulement 2% des diamants naturels sont de la même qualité que les diamants de labo.
Dans les mines, les conditions de travail sont immondes : accidents, exploitation des femmes et des enfants,... Avant d’arriver en Europe, un diamants change un peu près 15 fois de propriétaire, quasi impossible donc d'en retracer l’origine. Et il y a aussi le côté écologique... La déforestation est utilisée pour créer des mines, ce qui perturbe la faune et la flore sauvage, ainsi que les habitats naturels, sans parler du gaspillage d’eau et de l'empreinte carbone des machines et des transports.
La production d’un diamant en labo se passe de la même façon que la formation du diamant dans la terre. Le processus est reproduit en laboratoire. Une graine de charbon devient un diamant pur grâce à une très haute pression et température. Cela dure environ 6 à 8 semaines, ce qui est plutôt très rapide. Il y a aussi beaucoup moins d’intermédiaires dans la chaîne de production ce qui nous emmène vers le dernier avantage : le prix. Un diamant de labo peut être 30 à 50% moins cher.
Comment se fait-on une place dans la joaillerie à Anvers, la ville du diamant en Belgique ? Quels étaient les plus gros challenges ?
Évidemment, il y a énormément de concurrence. Le plus gros challenge, c'est de se démarquer des autres enseigne déjà réputées sur le marché anversois. Notre approche durable et notre mission de mettre de l’amour dans les bijoux nous aident certainement à sortir du lot. Pour l’instant, les réactions sont super positives côté consommateurs. Mais dans le secteur, un peu moins. Travailler le diamant en laboratoire reste très controversé dans ce secteur. Si demain le diamant de laboratoire prend le dessus, la valeur du diamant naturel va chuter. C’est vraiment vu comme une menace, même si on voit qu’il y a un réel mouvement en cours. Pandora, leader sur le marché du bijou, a annoncé il y a quelques mois travailler uniquement avec des diamants de laboratoires pour des raisons de durabilité. Pour nous, c’était un sacré challenge de trouver les bons partenaires, ceux qui partagent à 100% nos valeurs.
Quelles sont les valeurs écologiques de la marque ?
Notre objectif n’est pas seulement de devenir neutre en CO2, mais plutôt CO2 négatif, ce qui n’existe pas encore dans les bijoux de luxe. Beaucoup pensent que comme le diamant naturel vient de la terre, c’est forcément durable. Alors que c'est plutôt le contraire. Toutes nos décisions sont prises en prenant en compte la durabilité et l’éthique de travail. Nos diamants sont CO2 friendly, nos packagings recyclés, nos brochures en papier d’herbe, on prend le vélo ou les transports le plus possible pour assurer la livraison de nos produits. On garde une bonne relation ouverte et transparente avec nos fournisseurs et avec nos client.e.s également. C’est comme ça qu’on veut faire la différence !
D’où proviennent les matériaux de vos bagues ? Quels sont les critères de sélection ?
L’or recyclé provient d’Allemagne, et plus précisément d’une entreprise qui recycle et raffine l’or provenant d'anciens bijoux et de déchets électroniques. Cette entreprise est également membre du « Responsible Jewelry Council », une organisation qui surveille de près les pratiques éthiques et les conditions de travail de leurs membres. Les diamants viennent du seul producteur en Europe qui obtenu le label CO2 neutre. Nos bijoux sont fabriqués dans un atelier au Pays-Bas qui fonctionne à l’énergie solaire. Ensuite, les finitions sont travaillées à la mains par nos artisans à Anvers.
Quels sont vos plans pour l’avenir de Juna Fae ?
On aimerait lancer d'autres produits : des boucles d’oreilles, des bracelets, colliers et même des bagues de fiançailles. Aussi, organiser des pop-up en collaboration avec d’autres marques ou des concept stores car on sait que l'achat d'une bague nécessite un essai ou une mesure du doigt. Good news : En novembre et décembre, on sera présentes à The Guest Store, situé à Huidevetterstraat à Anvers.
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