Certains diront : « Encore une maison de mode qui voit dans la beauté une mine d’or. » D’autres se demanderont pourquoi ce développement n’arrive qu’aujourd’hui. La toute nouvelle collection de Dries Van Noten, composée de 10 fragrances, de 30 rouges à lèvres et d'accessoires, fonctionne comme une extension organique de son univers. L'idée a germé – comme pour une grande partie de ses créations – dans son jardin. Notre interview du créateur Dries Van Noten.
Rose et cannabis
« Il y a trois ans environ, j'ai invité des parfumeurs dans mon jardin. Ils ont immédiatement fait des associations auxquelles je n’aurais moi-même pas pensé », raconte le créateur. Il évoque avec enthousiasme les osmanthes, de petites fleurs à l'odeur incroyable, et ne cache pas sa passion pour les roses. Mais ses parfums sont plus que ses fleurs préférées dans un flacon.
Comme toujours, le créateur oscille entre le chic et le choc. « J'aime faire des combinaisons de plantes improbables. Dans une roseraie, par exemple, on ne plante normalement rien d'autre. Certaines règles régissent le champ des possibles, mais je ne les respecte pas. Cette approche rebelle se traduit par le floral vert Rosa Carnivora et le floral épicé Raving Rose, les deux parfums à base de rose de la gamme. »
« MES PARFUMS NE SONT PAS FORCÉMENT DES PRODUITS MAINSTREAM »
Dries Van Noten ose prendre des risques avec des fragrances comme Voodoo Chile et Cannabis Patchouli. Ce dernier, par exemple, sans être un favori immédiat du panel de test, a tout de même été sélectionné. « Il y a des parfums plus difficiles », admet-il. « Mais c'était le but. Ce ne sont pas forcément des produits mainstream. »
L'inconvénient d'une collection aussi vaste ? On ne vous arrêtera pas nécessairement dans la rue parce que vous portez du Dries Van Noten. Mais le créateur n'y voit aucun désavantage. « La personne qui porte le parfum doit susciter le mystère. Il en va de même pour les vêtements que je confectionne : dans une collection, chacun choisit ses pièces et les porte de différentes manières. L'intention des parfums est que tout le monde puisse se retrouver en eux. »
Exit aussi les références aux « parfums pour hommes » ou aux « parfums pour femmes » dans la campagne de communication. « Totalement hors de propos », tranche Dries Van Noten.
Objet unique slash produit de beauté
Difficile de parler des parfums Dries Van Noten sans aborder leurs magnifiques flacons. Lorsqu'on l'interroge sur l'histoire qui se cache derrière ses 10 parfums, le packaging arrive bien vite sur le tapis. « Le flacon sert de traduction à la fragrance et incarne ses contrastes. C'est pourquoi j'étais si heureux de pouvoir créer une collection tout de suite », explique-t-il. Enormément de maisons utilisent les mêmes bouteilles dans une couleur différente, mais personne n'est assez fou pour en concevoir 10 différentes à partir de plastique recyclé, de bois, de métal gravé, de porcelaine, de verre traité... Chacune a présenté des difficultés spécifiques.»
Grâce à l'attention particulière portée au packaging, ces flacons sont à la fois des œuvres d'art et des produits de beauté. Le créateur considère les flacons de parfum vides qui se trouvent dans une salle de bains comme des objets décoratifs à part entière. « Ce sont des bouteilles auxquelles on peut s’attacher. Par conséquent, mon nom ne doit pas prendre trop de place afin qu'elles puissent se fondre dans les intérieurs après leur utilisation. »
L'idée de recyclage s'inscrit parfaitement dans la philosophie de la marque. Pas de place pour les compromis, la qualité et la durabilité vont de pair. Ainsi, le packaging est scellé sans plastique ni colle. Pour ce faire, l'équipe a mis au point une boîte en pâte à papier au toucher étonnamment luxueux. « Un processus fascinant... et très chronophage », confie Dries Van Noten.
En outre, les étuis de parfums et de rouges à lèvres sont rechargeables. Car comme si la collection de parfums n’était pas assez impressionnante, elle s’accompagne de 30 rouges à lèvres. Ceux-ci sont conditionnés dans des pochettes bicolores avec un bord doré, un plaisir à sortir de la trousse de maquillage assortie et à appliquer avec un pinceau gracieux. La Maison présente une gamme de nuances en 3 finis qui vont du brillant et du satiné au mat, toutes enrichies d'huile de rose musquée pour nourrir les lèvres.
Mais pourquoi commencer par le rouge à lèvres ? « Dans nos défilés, l'accent est souvent mis sur les lèvres, tandis que le reste du visage reste neutre », répond Dries Van Noten. « L’essentiel, c’était de créer des rouges à lèvres avec le juste équilibre entre le fini, l'intensité et la couleur. On peut comparer ça à la recherche des plus beaux tissus. »
Aussi vaste que ce premier lancement puisse paraître, ce n’est qu'un avant-goût. Le créateur nous fait immédiatement comprendre qu'il garde encore des cartes dans sa manche. Le but ultime ? Une collection complète de cosmétiques marquée par des combinaisons choc.
Des produits merveilleux à avoir, à conserver et – faute avouée à moitié pardonnée – à utiliser pour faire sensation.
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