La mode éthique n’est plus une simple alternative. Aujourd’hui, difficile pour une marque de survivre si elle ne correspond pas aux nouvelles attentes des consommateurs/trices.
Les codes ont changé : les enseignes émergentes prônent plus que jamais la slow fashion tandis que les grandes multinationales présentent fièrement leurs collections « conscious ». Mais comment faire la différence entre greenwashing et réelles valeurs environnementales ? Laurie Pazienza, 26 ans, ingénieure en énergies renouvelables et propriétaire du compte Instagram @goodmorninglau axé sur la mode éthique et le militantisme, nous donne ses trucs et astuces pour décrypter une marque et éviter de se faire avoir par la vicieuse technique du greenwashing.
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1. À QUI APPARTIENT LA MARQUE ?
Cette première question est un bon point de départ pour cerner les intentions de l’enseigne. Est-elle indépendante ou fait-elle partie d’un groupe représentant de nombreuses marques, majoritairement de fast fashion ? Il est fort probable qu’une marque de base non durable change complètement sa façon de fonctionner, de concevoir et de produire, et ces efforts méritent d’être soulignés. Mais il faut tout de même prendre conscience que celles/ceux qui la consomment enrichissent le groupe au global, notamment les enseignes qui ont un impact catastrophique sur la planète et ses habitant·e·s. Pour connaître le groupe mère d’une marque ou savoir si elle est autogérée, l’information se trouve en général dans l’onglet « Mentions légales » ou « Confidentialité », souvent placés tout en bas de l’e-shop.
2. LA FABRICATION ET LES PRIX
Une marque réellement engagée vous le fera savoir, car ça fait partie de son ADN ; toutes les pièces qu’elle propose seront réfléchies de manière écoconsciente, conçues et fabriquées de manière éthique et durable. Il est clairement impossible de produire éthique à une cadence effrénée. Le nombre d’articles sur le site et la fréquence des collections éclairent donc sur les motivations d’une enseigne. Autre indicateur : le prix. Une pièce dite « conscious » à un prix dérisoire en dit long sur le respect des conditions des travailleurs/euses.
3.LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION / MARKETING
Neuro-marketing, vous connaissez ? C’est monnaie courante chez les marques qui cherchent à pousser les individus à la surconsommation et à l’achat compulsif en stimulant leurs neurotransmetteurs. Parmi les techniques les plus utilisées sont citées les ventes flash, les comptes à rebours qui génèrent l’urgence ou encore les réductions à outrance.
4. LES MATÉRIAUX UTILISÉS ET LES LABELS
Une marque éthique qui se veut respectueuse de l’environnement se doit d’utiliser des matériaux durables. À savoir : les fibres naturelles ne sont pas forcément écologiques. Prenons l’exemple du coton conventionnel dont la production nécessite une énorme quantité d’eau et de substances chimiques. Les fibres artificielles comme la viscose peuvent elles aussi être polluantes à produire. Si l’idéal serait de réduire la production en général, les marques écoresponsables vont privilégier les fibres naturelles biologiques, les fibres artificielles à impact réduit (comme le lyocell tencel) ou encore les fibres synthétiques recyclées. Les labels peuvent certifier de la durabilité des matériaux utilisés comme le GOTS pour les fibres biologiques, mais également le GRS (Global Recycled Standard) pour les fibres recyclées. Sans label, le/la consommateur/trice ne peut pas avoir cette certitude, d’où l’importance d’une marque de communiquer de façon transparente.
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