Alexa Fairchild nous assied à califourchon sur sa monture et nous entraîne vers sa vision de l’avenir de la mode. Découvrez l’histoire de cette jolie marque éthique, entre passions et affaires de famille.
D’emblée, la jeune créatrice de 23 ans nous l’annonce : « Cette marque est un projet collectif, familial, je préfère parler de tribu. » Et on se laisse prendre au jeu. Ses yeux azur invoquent une nature flamboyante, cachée derrière une silhouette discrète et timide. En apparence. De tribu, il en est question à travers le design mais aussi les convictions. « Ma famille est belgo-américaine, nous avons beaucoup voyagé. On retrouve sur les vêtements des symboles inspirés de la culture amérindienne. Des signes qu’ils peignaient sur leurs chevaux. » Cet accent nomade ne vient pas de nulle part. Alexa a réussi à nouer les deux passions qui jalonnent sa vie : le dressage équestre et la mode. « Depuis que je suis petite, j’ai été baignée dans la mode car mes parents ont travaillé pour de grosses maisons internationales (Valentino, Armani, Cavalli, NDLR). J’ai toujours songé à une carrière dans ce secteur. Je me suis donc lancée dans une année de stylisme à Paris. Ensuite, j’ai repris la compétition équestre. »
Sa collection a d’ailleurs commencé avec des habits destinés à l’équitation qui ont rapidement évolué vers le streetwear tout en gardant des éléments rappelant ce sport : les coutures évoquent la selle, le pendentif en forme de cheval et les symboles tribaux le nomadisme. « Dans le sport équestre, il y a une esthétique, une poésie, une recherche de la noblesse de la matière que j’ai voulu transposer dans la marque », explique la jeune créatrice. « Pour développer la collection, on a démarré avec l’idée de famille : on y mélange les différentes cultures, les activités que nous partageons comme le surf, les voyages. Nous travaillons avec un designer consultant italien, Giovanni Grelli, qui nous aide pour les éléments plus techniques. » Le résultat de ce grand brainstorming familial ? L’équilibre de pièces sportives, confortables, casual et pointues. Cuir, cachemire, shearling, les inspirations sont variées mais la ligne est cohérente.
À côté de la création, il y a la philosophie. Alexia Fairchild insuffle des valeurs qui s’articulent autour de trois axes : l’intemporalité, la neutralité de genre et l’éco-responsabilité. « Je pense que la notion de saison dans la mode est totalement dépassée. Je ne veux pas dicter aux clients ce qu’ils doivent porter ni quand. On est dans un monde où on peut s’envoler à l’autre bout de la planète en quelques heures. Penser saisons, ce n’est pas voir le monde évoluer. » Pas de saison, pas de sexe ? « La marque n’est pas unisexe mais “ gender neutral ”. » Il y a des pièces plus féminines et d’autres plus masculines mais tout peut être porté par tout le monde. D’ailleurs, ce sont les membres de ma famille qui posent. Les photos ne sont pas photoshopées, on avait juste de la poudre sur le visage, ce qui a beaucoup contrarié ma grand-mère (rires) ! » Pour diminuer l’impact environnemental, l’ensemble du processus (production, contrôle et stock) est centralisé en Italie. Les clients commandent sur le site et sont livrés directement d’Italie. Le packaging, en papier réutilisable, est conçu par une usine verte, tous les cuirs sont travaillés à la main et les symboles sont cousus par un collectif de femmes italiennes. « On veut préserver l’authenticité et l’artisanat dans la mode. »
Artisanat, authenticité, l’avenir de la mode passe-t-il par le retour à des valeurs ancestrales ? « Aujourd’hui, c’est très difficile de trouver des compagnies qui ont des valeurs et qui s’y tiennent. Il faut savoir d’où viennent les produits, quelle est leur histoire. Avec la production de masse, on perd également la notion de matière de qualité. » Mais cela n’empêche pas Alexa Fairchild d’utiliser les nouvelles technologies. Pour ses prochaines collections, elle ambitionne d’utiliser le « smart labeling » sur ses étiquettes. Un système qui permet d’augmenter la marque d’un contenu partagé par les membres de la tribu. Une façon d’utiliser le vêtement comme support pour une communauté qui se qualifie en trois mots : technologique, éthique et authentique.
