Avec un chiffre d’affaire annuel direct de 150 milliards d’euros, victime de son succès, l’industrie de la mode commence à s’auto-cannibaliser. La mode masculine sauvera-t-elle le prêt-à-porter ?
Dans un marché encore à 85 % féminin, la « niche » de la mode homme explose. Porté par investissements et innovations, dans ce secteur plus axé sur l’aspect fonctionnel, ce qui défile, c’est ce qu’on verra ensuite dans la rue. Moins d’image, plus d’ancrage.
Les trentenaires prennent de plus en plus soin d’eux, ils ont les moyens de consommer, et sont hyper-connectés. Alors qu’il y a encore une quinzaine d’années, l’acheteur type des grands magasins affichait une soixantaine d’années (pour les autres, c’était souvent leur compagne qui s’occupait des achats vestimentaires!), depuis cinq-six ans, la moyenne d’âge est retombée à quarante ans.
Lancé en 2007, le site français www.bonnegueule.fr s’adresse aux hommes soucieux de leur apparence, mais pas fashion-victims. Avec 4 millions de lecteurs uniques par an et 200.000 abonnés, ce n’était au départ qu’un petit blog créé pour pallier le vide en matière conseils de style pour les hommes. Mais en dix ans, BonneGueule est devenue une véritable entreprise, qui distribue sa propre marque de vêtements, en ligne et dans plusieurs boutiques physiques en France.
Geoffrey Bruyère, co-fondateur, observe les différences de comportements : « les hommes achètent en moins grande quantité que les femmes, mais leur panier est plus cher. Les femmes aiment être surprises, elles recherchent l’originalité et la nouveauté, alors que les hommes sont plus sensibles à la notion de confiance. Quand ils ont trouvé leur créneau, ils s’y tiennent, et restent fidèles aux marques qui leur plaisent. » Et ils assument : « alors qu’au lancement de BonneGueule, il y avait peu de connexions sur le lieu de travail et aux horaires de bureau, aujourd’hui, ils nous lisent n’importe où et laissent la page ouverte sur le bureau. »
