Après un premier pop-up à Anvers, un magasin éphémère Shein ouvrira bientôt en Belgique. Et on ne sait pas trop si on doit se réjouir ou pas.
Un magasin en Belgique
La marque Shein débarque en boutique physique pour la première fois en Belgique. Le magasin éphémère se tiendra à Anvers, du mardi 27 septembre au samedi 1er octobre 2022. C’est la première fois que les clientes belges pourront venir toucher, essayer et acheter les pièces de la nouvelle collection automne de Shein.
Au programme ? Les collections femmes, hommes et curvy mais aussi la marque de cosmétiques Sheglam de Shein. “Les collections seront mises en valeur, grâce à la décoration du magasin aux couleurs ton sur ton et aux éléments naturels tels que l’osier et les plumes. (…) Les pièces Shein seront exposées sur les différents niveaux, pour que vous viviez une expérience shopping des plus agréables”, nous informe le communiqué de presse. On apprend aussi qu’un cadeau de bienvenu sera également distribué aux client.e.s
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Attention, il s’agit bien d’un véritable magasin et non d’un showroom comme Shein en avait déjà ouvert. Au mois de juin dernier, la marque chinoise avait ouvert un pop-up store à Anvers. Alors qu’il s’agissait uniquement d’exposer les produits sans possibilité d’achat, une file d’une centaine de mètres s’était rapidement formée avant même l’ouverture de la boutique. Une claire démonstration de nos contradictions et ambiguïtés à une époque où la Terre est en train de littéralement prendre feu. Car Shein, comme beaucoup de marques, est loin d’être exemplaire, mais ça va encore plus loin que ça…
Shein, ou l’ultra-fast-fashion
Pour celles et ceux qui seraient passés à côté de ce mastodonte de la fast-fashion, Shein (à prononcer “she” et “in”) est un site chinois de mode en ligne pour enfants et adultes. Aujourd’hui, la marque s’est diversifiée et propose même des bijoux, des produits de beauté et des accessoires pour la maison. La stratégie de l’enseigne ? Produire de petites quantités de vêtements à bas prix, puis augmenter la production en cas de succès. Chaque jour, ce serait près de 2 000 à 6 000 nouveaux produits qui seraient ainsi proposés. À ce stade, on parle bien sûr d’ultra-fast-fashion avec tout le lot de questionnements que cela engendre : où sont fabriqués ces vêtements, par qui et dans quelles conditions ?
Shein est ainsi considérée comme l’une des enseignes les plus célèbres du monde, mais surtout l’une des moins éthiques et des plus polluantes. Une étude réalisée en 2022 a même dévoilé qu’elle représentait près d’un quart des émissions de CO2 des adolescentes françaises. Et ce n’est pas seulement son empreinte carbone et ses conditions de travail qui posent question, mais aussi la piètre qualité de ses produits, amenés à être portés moins longtemps et donc jeté et remplacés rapidement.
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On pense à la robe de mariée à 43€ seulement qui avait déchaîné les passions au printemps dernier. La community manager Kiara Brockenbrough avait partagé une vidéo devenue virale sur TikTok dans laquelle elle présentait ses essayages de robe de mariée. C’est finalement la tenue à 43€ de chez Shein qu’elle avait choisie, pour un prix affolant certes – surtout quand on sait qu’une robe de mariée classique peut monter jusqu’à plusieurs milliers d’euros – mais pour une piètre qualité aussi (100% polyester, coutures apparentes, ourlets décousus…).
Comment expliquer un tel succès ?
Comment expliquer que la marque cartonne à ce point au sein de la génération Z dès lors ? Il y a le prix, certes, mais aussi toute la stratégie marketing menée par le géant chinois qui aime surfer sur le buzz pour vendre ses produits. Shein fait ainsi en sorte d’être perpétuellement relayé par les influenceurs à grands coups de “hauls” et autres “try on” (des vidéos où des influenceurs déballent des colis de vêtements et les essayent devant la caméra). La marque chinoise en compte plusieurs centaines, surtout sur TikTok, qui ciblent le plus souvent les moins de 25 ans.
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Du buzz donc, mais surtout du bad buzz, puisque la marque collectionne les polémiques. En 2020, elle faisait scandale en commercialisant un collier avec un pendentif en forme de croix gammée à 2,50€, aussitôt retiré du site. Quelques jours plus tôt, le site s’était déjà attiré les foudres des internautes pour avoir vendu des tapis ressemblant à des tapis de prière musulmans. Shein a également connu plusieurs histoires de plagiat. L’entreprise a été poursuivie par Levi Strauss & Co pour avoir copié une couture de jean. Elle est également accusée d’avoir copié les célèbres Dr. Martens.
Mais le plus gros scandale reste sans doute les étiquettes de vêtements comportant des soi-disant appels à l’aide d’employé.e.s tels que “aidez-moi”, “j’ai mal aux dents” et “besoin d’aide”. Cependant, il n’a jamais été possible de prouver qu’il s’agissait bien de cris de détresse d’employés de la marque. Pour une étiquette, il s’agissait d’une mauvaise traduction d’une instruction de lavage et, pour une autre, du nom d’un produit. On sait en revanche, grâce à l’ONG suisse Public Eye, que “les ouvriers du géant chinois travaillent 75 heures par semaine avec un seul jour de congé par mois”. Du coup pour la boutique éphémère, perso, on passera notre tour…
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