Les produits de beauté et de maquillage coréens, surnommés K-Beauty, ont le vent en poupe. Tout le monde se les arrache, que ce soit pour essayer ces nouveaux produits cosmétiques à base d’extrait de bave d’escargot ou pour s’acheter ces masques visage en tissu rigolos décorés de faces d’animaux. Le pays du Matin calme s’est emparé du monde de la cosmétique, dont il est devenu la référence. Mais qu’est-ce qu’ont de plus Erborian, COSRX, Beauty of Joseon et tous leurs concurrents que les produits venus d’ailleurs ? Pourquoi s’intéresse-t-on tant à la Corée du Sud ?

De Séoul à Bruxelles

Jean Rausin, fondateur de Cosmeticary, une boutique de cosmétiques réputée dans le centre de Bruxelles, l’atteste : la demande pour la cosmétique coréenne a bel et bien augmenté ces dernières années. « On a commencé à s’intéresser à la K-Beauty suite à l’installation du piétonnier [depuis le 16 août 2022, dans le cadre des mesures Good Move Pentagone, NDLR]. Celle-ci a rajeuni la fréquentation du quartier, et donc notre cible. Notre nouvelle clientèle a commencé à nous présenter des captures d’écran de produits que nous n’avions pas : des produits issus de la K-Beauty. On a donc adapté notre offre à notre demande jusqu’à ce qu’aujourd’hui, on soit perçu comme la référence en termes de K-Beauty sur Bruxelles ».

Les captures d’écran dont Jean nous parle proviennent (quasi) toutes de Tik Tok, un réseau social chinois qui comptait, en 2023, près d’1,2 milliards de membres utilisant la plateforme à travers le monde ainsi que près de 3,5 milliards de téléchargements et qui a connu une évolution de son nombre d’utilisateurs et utilisatrices de plus de 400% entre 2018 et 2021. Autrement dit, des gros chiffres. Tik Tok est devenu, en à peine quelques années, le monstre des réseaux sociaux et la bête noire d’Instagram, Facebook, Snapchat et compagnie. Cette application séduit principalement les (très) jeunes générations, avec une audience entre 16 et 34 ans qui représente, selon des estimations, 73% de son audience totale à travers le monde. 

Voilà pourquoi les jeunes se rendent chez Cosmeticary avec des captures d’écran provenant de Tik Tok. Car, oui, il existe un lien direct entre Tik Tok et la K-Beauty. Ce lien s’appelle la Hallyu, ce qui se traduit par la « vague coréenne ». Celle-ci représente un phénomène culturel important caractérisé par la diffusion mondiale et la popularité croissante de diverses facettes de la culture sud-coréenne, notamment la musique (surnommée K-pop), les séries télévisées (surnommées K-dramas), les films, la mode, la cuisine, la langue et… la beauté.

La Hallyu trouve ses origines au milieu des années 90, juste après que des relations diplomatiques formelles se soient établies entre Séoul et Pékin en 1992. Pendant que Le prince de Bel Air, Hélène et les garçons, Friends et Sept à la maison faisaient un tabac en Occident, les familles chinoises s’installaient devant leur poste de télévision pour regarder Jealousy, The Last Dance, Propose ou encore Star in My Heart. La Hallyu a donc d’abord pris racine en Chine, puis a progressivement gagné du terrain dans le reste de l’Asie au début des années 2000, avant de s’étendre vers l’Europe et l’Amérique à partir de 2010 jusqu’à aujourd’hui, où elle touche désormais le monde entier, tous continents confondus.

Tik Tok a été vraisemblablement l’un des principaux moyens d’expansion de la Hallyu, en tout cas pour la beauté. Cette application représente le cœur de la popularité de la K-Beauty grâce à ses nombreuses tendances – qui poussent à la surconsommation soit dit en passant – qui recommandent des produits de beauté coréens et louent leurs ingrédients innovants et leur efficacité. Par exemple, nous pouvons y trouver des vidéos comme « Tik Tok made my buy it, The K-Beauty skincare edition » ou d’autres vidéos où des jeunes filles et garçons listent leurs conseils pour avoir une « glass skin », une peau de verre « aussi translucide et parfaite que celle des Coréennes » – pour ne citer qu’elles.

@songofskin If I was new to skincare this is exactly what I would use 🫧✨ Korean beauty is my absolute favorite and this is the best routine for beginners #skincare #glassskin #glowyskin #koreanbeauty #essence #texturedskin #acne #skincareroutine #skincareforbeginners ♬ original sound – Song Of Skin

Des produits d’une grande qualité

La popularité croissante des produits de beauté et de maquillage coréens ne semble connaître aucun ralentissement. Et cela s’explique par l’attrait naturel pour la nouveauté et l’exotisme ainsi que par les promesses de résultats spectaculaires au niveau de la transformation de la peau. Mais ne faisons pas preuve de naïveté pour autant. Ce n’est pas seulement l’attrait initial envers la K-Beauty qui l’a propulsée sur le devant de la scène mondiale. L’attraction n’est pas suffisante pour expliquer la popularité. Pour que ça buzz autant, la qualité doit être au rendez-vous  formant ainsi un cercle vertueux où l’attrait conduit à l’essai, l’essai conduit à la satisfaction, la satisfaction conduit à la recommandation, et la recommandation conduit à la popularité, qui elle-même conduit finalement, de nouveau, à l’attrait. Une boucle – pour le moment – sans fin.

Et de fait, les produits de beauté coréens ne se contentent pas d’être simplement attirants ; ils offrent pour la plupart une qualité exceptionnelle de formulation qui les distingue de leurs concurrents. « L’approche des produits coréens est totalement différente de celle de la beauté américaine, ou de la beauté dite européenne » explique Jean Rausin. « En quelques mots : la beauté cosmétique américaine se constitue à base d’actifs dermatologiques dans les concentrations maximales légales autorisées, la cosmétique française est constituée de plantes et la cosmétique coréenne mêle actifs et plantes, dans l’unique but de préserver la peau ». 

Effectivement, nombreux sont les produits cosmétiques qui agressent pour réparer. La philosophie coréenne est toute autre ; elle met l’accent sur la protection et la préservation de la peau. « Les concentrations des produits coréens ne dépassent jamais les 5%. La cosmétique coréenne est donc beaucoup plus douce que les autres. Ses points d’intérêt principaux sont une exfoliation douce, une très bonne hydratation ainsi qu’une très bonne protection » ajoute Jean Rausin.

La beauté est une affaire sérieuse en Corée du Sud. Les entreprises de cosmétique investissent énormément dans la recherche et le développement pour obtenir des formules toujours plus innovantes et performantes. Effectivement, la concurrence entre les grandes entreprises de cosmétiques coréennes est ardue. Chaque entreprise se bat corps et âme pour mettre le produit le plus innovant sur le marché. Par conséquent, les produits cosmétiques coréens ont toujours une longueur d’avance sur les autres.

Grâce à ce marché extrêmement concurrentiel, les prix sont bas. Un produit ne dépasse que très rarement les 20€. Il est donc facilement possible de prendre soin de sa peau à un prix – relativement – raisonnable sans jamais devoir sacrifier la qualité. Oui, en plus d’être d’une qualité remarquable et d’une efficacité imbattable, la cosmétique coréenne est abordable. C’est à se demander où est le vice ?

Des prix attractifs

Si la qualité de la cosmétique coréenne est aussi élevée, c’est parce que la demande coréenne l’est tout autant. Une étude de la National Center for Biotechnology Information prouve que la peau sensible est nettement plus présente en Corée qu’ailleurs. Elle touche 56,8 % de la population coréenne. En comparaison : elle concerne 44.6% de la population américaine, 38.4% de la population européenne et 39.7% de la population russe. À noter que la sensibilité de la peau est influencée par une combinaison complexe de facteurs génétiques, environnementaux et comportementaux, et varie forcément d’une personne à l’autre. Soit, plus de la moitié de la population coréenne a la peau sensible, et les entreprises cosmétiques doivent alors adapter leurs produits aux besoins de leur clientèle. Voilà pourquoi elles se sont attachées à développer des formules hypoallergéniques, non-comédogène et d’origine naturelle qui conviennent à tous les types de peau, y compris les plus sensibles. Seulement, cette histoire de peau sensible est loin d’être la seule explication.

Linh Ha, Unsplash

Des normes de beauté intransigeantes

« Il n’existe qu’un seul standard de beauté en Corée » explique Ran Choi. Reniée par sa mère dès sa naissance – comprenez, une femme divorcée était encore très mal vue en Corée à cette époque [au début des années 90], la solution fut alors d’abandonner son enfant pour que son entourage n’ait aucune idée de l’échec de son mariage –, Ran a grandi en Corée du Sud, auprès de son père, alcoolique, violent et marié à une femme « aussi méchante que la belle-mère de Cendrillon » selon ses mots. Très tôt, Ran a voulu quitter son pays. Elle a donc étudié les langues étrangères avec beaucoup d’assiduité. Parmi le chinois, l’anglais et le français, le français a été la langue qui l’a le plus attirée. Elle finit par obtenir un poste en tant que guide touristique dans l’Hexagone et est ensuite venue s’installer en Belgique, où elle est actuellement professeure de Coréen depuis presque 10 ans.

« En Corée, j’ai vécu pas mal d’épreuves à cause de mon apparence parce que je ne répondais pas aux critères de beauté standards » se confie-t-elle. À savoir : une silhouette mince, une peau rebondie, une mâchoire en forme de V, un teint clair, des sourcils droits, une peau lisse et de grands yeux. Rien que ça. Et si vous n’y correspondez pas, vous risquez de rencontrer davantage de difficultés à trouver l’amour, vous faire des amis et même décrocher un emploi. « Certains se font opérer pour trouver du travail » affirme Anouk Mormal, placée en orphelinat les deux années précédant son adoption. À cette époque [vers la fin des années 70], beaucoup d’enfants étaient abandonnés en Corée du Sud à cause de la pauvreté et il n’existait pas de réelle structure pour les aider. Dès qu’un enfant « perdu » était « trouvé », il était placé en famille d’accueil pendant 15 jours. Si, au bout de ces 15 jours, personne n’était venu le réclamer, l’enfant était placé en orphelinat. C’est ce qui est arrivé à Anouk. Elle a donc vécu en Corée jusqu’à l’âge de neuf ans, moment où elle a été adoptée par une famille belge. Elle a entrepris les démarches pour retrouver sa famille biologique à la fin des années 90 et est, aujourd’hui, presque quotidiennement en contact avec elle et se rend dans son pays natal régulièrement pour lui rendre visite.

« En 1998, la première fois que je suis allée en Corée du Sud, je n’avais encore aucune idée de la culture coréenne. J’y avais été sans être préparée, en tant que touriste, donc je continuais à m’habiller et à me maquiller comme j’avais l’habitude de le faire en Belgique. Lors de ce voyage, j’ai été frappée par la beauté des Coréennes. Leur peau était toujours impeccable, elles étaient toujours parfaitement maquillées, ce qui contrastait avec mon apparence plus… naturelle. J’avais les cheveux courts, une coupe presque garçonne, et je ne me maquillais pas beaucoup. Mais là-bas, j’avais l’air d’une Coréenne aux yeux des autres, forcément. J’étais une Coréenne qui s’habillait et se comportait comme une européenne… Et ça devait déranger… Je trouvais que les gens me fixaient » avoue Anouk.

Constamment témoins de modèles inatteignables valorisés dans les médias et sur les réseaux sociaux, la population coréenne est sans cesse sous pression. Les K-pop stars reflètent la perfection qu’il faut atteindre. Besoin d’un exemple pour visualiser la situation ? Le clip de la musique Getting Pretty Before du groupe de K-pop SixBomb est tout simplement un « avant/après » des interventions chirurgicales des quatre chanteuses qui le composent. On les voit prendre soins de leurs visages, feuilleter des magazines pour choisir leurs opérations et en discuter avec un médecin, le tout sous la symphonie des paroles « Je deviens plus jolie » ou encore « Perdez du poids et prenez soin de vous »…

Ran se confie : « Les gens autour de moi m’encourageaient à faire de la chirurgie esthétique, pour avoir un menton en V ou pour agrandir mes yeux par exemple ». Ran avoue qu’elle aurait pu succomber à la pression, mais elle a tenu bon. « Je ne me suis pas faite opérer finalement. En déménageant en Europe, j’ai appris à m’accepter comme je suis. En Corée, je n’avais absolument pas confiance en moi. Je me détestais en fait, tout simplement » confie-t-elle. « Les gens rigolaient de mon apparence ». Le pire dans tout cela est que le cas de Ran est loin d’être un cas isolé… 

Une injonction présente dans différentes sphères de la société et qui s’immisce jusque dans le cercle intime et familial. « L’année passée, je suis retournée voir ma famille maternelle et ils m’ont offert un tas de produits cosmétiques : des masques, des drainages, des crèmes pour les yeux, des crèmes pour le cou, etc. Ça ne s’arrêtait pas ! Ça m’a fait plaisir, forcément, mais une partie de moi s’est quand même dit que le message qu’on voulait me faire passer était “fais-toi belle et mets du maquillage”. Ils analysaient ma façon de m’habiller aussi, de me maquiller et de me coiffer, surtout ma maman. À chaque fois qu’on se voyait, elle me regardait de haut en bas, parfois plus discrètement que d’autres. Et quand j’étais habillée à son goût, elle me le disait. Sinon, elle ne me disait rien  mais ça voulait tout dire… » explique Anouk. Cette surveillance et cette évaluation constantes de l’apparence par les proches reflète l’omniprésence des attentes de la société en matière de beauté, façonnant ainsi la pression à laquelle les Coréens et les Coréennes font face au quotidien. En Corée du Sud, l’apparence et est synonyme de stress et d’anxiété. 

Myeongdong © Shutterstock

Une compétition sans limite

La beauté ne suffit pas pour « réussir sa vie » en Corée du Sud. Il faut également faire preuve d’une intelligence singulière, avoir une culture complète et diversifiée, être de bonne famille, avoir des compétences interpersonnelles développées, etc. La liste est longue.

La réussite scolaire fait partie des critères plus importants. En Corée du Sud, les jeunes donnent leur vie – littéralement – pour leur réussite scolaire, principalement pour les matières logico-mathématiques qui sont particulièrement mises en valeur. Il est très courant de se rendre dans une académie privée – et donc forcément coûteuse –, appelée les hagwons, pour perfectionner ses compétences académiques. « Personnellement, en secondaires, j’avais cours jusqu’à 23 heures. Ensuite, des navettes venues de l’école privée attendaient les élèves devant l’entrée de l’école pour que mes camarades et moi-même puissions pratiquer les mathématiques jusqu’encore après minuit. Je rentrais chez moi vers une heure du matin » explique Ran.

La mise en compétition, y compris des enfants, est totalement normalisée en Corée du Sud. Un classement est d’ailleurs toujours consultable, histoire de constamment savoir qui est le meilleur ou le pire élève de la classe. « Il faut toujours faire mieux que les autres donc tout le monde est, en quelques sortes, un adversaire » explique Ran. Cette dynamique altère fatalement les relations amicales, les transformant parfois inévitablement en compétitions malsaines. La coopération et la solidarité sont remplacées par des tensions et des rivalités, affectant ainsi le bien-être émotionnel et le développement social des étudiants.

Le parcours scolaire doit être sans faute. « En Corée du Sud, on demande où as-tu étudié ? Plutôt que qu’as-tu étudié ? » précise Ran. La réponse idéale à cette question ? Citer l’une des universités SKY, acronyme de Seoul National University, Korea University et Yonsei University, les trois meilleures universités de Corée du Sud. « C’est tellement difficile d’y entrer. C’est comme vouloir toucher le ciel finalement : c’est impossible ».

Des conséquences souvent désastreuses

Il va de soi que cette pression constante engendre des séquelles. La Corée du Sud enregistre le plus haut taux de suicide parmi les pays membres de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), le suicide étant la première cause de décès chez les adolescents sud-coréens. « Chaque année, je vois aux actualités que, dans telle ville ou dans telle école, un élève s’est donné la mort le jour du Suneung [équivalant du Bac pour les Français ou du CESS pour les Belges, NDLR] parce qu’il n’était pas satisfait de ses résultats ou parce qu’il avait peur de décevoir ses parents » révèle Ran.

Cette compétition effrénée et ces attentes inatteignables engendrent un climat de stress chronique. La pression sociale constante pour être conforme aux idéaux établis, que ce soit en termes de beauté et/ou de réussite scolaire, entraîne des niveaux alarmants d’anxiété, de dépression et même de troubles mentaux et alimentaires. La population coréenne est sous pression. De plus, une étude publiée dans Psychiatry Research affirme qu’une stigmatisation sociale des maladies mentales persiste au sein de la population sud-coréenne, décourageant en plus les malades à se faire soigner, aggravant ainsi leur pathologie.

Mais pourquoi ?

Dresser un portrait exhaustif de l’origine de cette dynamique est un vrai défi, digne d’une thèse de doctorat. Cependant, quelques pistes peuvent éclairer cette question complexe. « Je pense que c’est, entre autres, lié au confucianisme » suppose Ran, le confucianisme étant une philosophie et une éthique traditionnelle d’origine chinoise, fondée sur les enseignements du philosophe Confucius, qui s’est répandue en Asie de l’Est, et donc en Corée du Sud. 

Le confucianisme met en avant les Cinq Relations, toutes influencées par le principe du Ren, attribué directement à Confucius. Le Ren incite à la compassion, au respect et à la responsabilité envers la société. Ces relations comprennent celle entre parent et enfant (piété filiale), entre mari et femme (harmonie), entre frères et sœurs (solidarité), entre amis (loyauté) et entre souverain et sujet (devoir et bienveillance). 

Ce qui attire notre attention dans ce cas-ci est la piété filiale, vertu de respect pour ses propres parents et ancêtres. Celle-ci, aussi respectable et honorable soit-elle, peut éventuellement conduire à un manque de remise en question des normes établies. « La pression sociale découle également des parents car il considèrent que leurs enfants sont une extension de leur propre image, en quelques sortes. Ainsi, ils veulent que leurs enfants réussissent leurs vies, en partie pour préserver leur propre image sociale » explique Ran.

« J’ai le sentiment d’être obligée de me maquiller et d’être toujours bien présentée. En fait, j’ai l’impression de devoir être belle pour ma famille, pour les rendre fiers et pour soigner leur réputation. Par exemple, lorsque nous rencontrons des personnes qu’ils côtoient, ils me présentent comme leur soeur adoptée et élevée en Europe, et j’ai envie de leur donner l’image d’une femme élégante et soignée, plutôt que celle d’une femme négligée qui ne prend pas soin d’elle-même. Je sais que, pour eux, l’apparence est importante » explique Anouk. Et c’est ainsi que les normes de beauté intransigeantes semblent se perpétuer de génération en génération.

Les Coréens et Coréennes seraient-ils·elles alors condamné·es à se torturer le corps et l’esprit jusqu’à la fin des temps ? À priori, non. Un avenir plus serein semble poindre à l’horizon. « Tout cela tend à disparaître. En réalité, j’ai l’impression que la Corée a un siècle de retard par rapport à l’Europe. À une époque, en Belgique, on accordait également beaucoup d’importance au ‘qu’en-dira-t-on’, mais c’est moins le cas aujourd’hui. En Corée, c’est similaire, mais avec un décalage de 100 ans », explique Anouk. « Je remarque que la nouvelle génération est moins enclin à cela. Ils se maquillent moins, font moins attention. J’ai l’impression qu’ils sont plus naturels. Ils semblent moins se soucier du regard des autres », ajoute-t-elle en parlant de ses neveux et nièces, suggérant que la Corée du Sud pourrait évoluer vers un avenir plus serein, où l’acceptation de soi et le rejet des standards rigides inatteignables pourraient prévaloir.

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