Van Harry Styles tot Selena Gomez: steeds meer sterren brengen hun eigen beautyproducten en make-up uit. Maar zijn die echt de moeite waard of moeten ze het alleen van de naam hebben?
Toen acteurs Jared Leto, Brad Pitt en muzikant Travis Barker afgelopen jaar hun huidverzorgingslijn lanceerden, ontplofte het internet. In een open brief aan Brad Pitt protesteerden zes jonge ondernemers uit de beautywereld tegen het zoveelste celebritymerk. Het merk The Ordinary, nooit vies van een goede publiciteitsstunt, plaatste een opmerkelijke Instagrampost: "Onze wetenschappers zijn geen beroemdheden. En de meeste beroemdheden zijn noch wetenschappers, noch schoonheidsexperts." En Caroline Hirons, een Britse huidverzorgingsexpert en auteur die bekend staat om haar openhartigheid, ging flink tekeer. "Als je je credit card grijpt alleen omdat een product gemaakt is door Kate Moss of Stella McCartney, ben je verkeerd bezig,” vertelde de oprichtster van de lijn Skinrocks.
Cosmetica zijn veel gemakkelijker te lanceren dan kleding - Mamoune Khadira
Toch is het einde van de celebrity hype nog lang niet in zicht. Zanger Robbie Williams heeft inmiddels geprobeerd Hopeium te lanceren, zijn eigen parfumlijn, maar YSL heeft beroep aangetekend omdat de naam te veel lijkt op hun cultparfum Opium. Het gerucht gaat dat Sienna Miller binnenkort haar eigen huidverzorgingsproducten gaat maken. Een paar jaar geleden konden we er nog om glimlachen, nu wordt het irritant. Er is veel veranderd, onder andere door de milieucrisis: voor veel consumenten is elk nieuw product weer een stukje afval voor de toekomst. De zoveelste dagcrème heeft weinig zin als die niet vernieuwend is. Dat celebrity’s een beautylijn uitbrengen, riekt naar opportunisme. Het heeft ook iets tegenstrijdigs: we willen allemaal wat soberder gaan leven, maar tegelijkertijd zijn we verslaafd aan overproductie en overconsumptie.
Me too
Of zijn we nu te negatief bezig? Ook de mainstreammarkt is immers net zo goed verzadigd met producten van traditionele merken. Wanneer een concept blijkt te werken, worden we een paar maanden overspoeld met alternatieve versies, die door de industrie ‘me-too-producten’ worden genoemd. Als de concurrent met een goede shampoo komt, lanceert een ander merk er meteen ook een. Zo werkt de markt nu eenmaal, zelfs voor veel start-ups. En omdat er een overvloed aan producten is die niet meer in een functionele behoefte voorzien, wordt storytelling nog belangrijker.
Ondanks de commentaren zijn de bekendste lijnen kwalitatief niet slechter of beter dan de rest van de markt. Ze worden door dezelfde bedrijven gemaakt en ontworpen; de fabrikanten leveren de producten van onafhankelijke merken die niet over eigen laboratoria beschikken. Zo zijn er honderden. Het kan zijn dat een merk een precies recept levert, waarop de fabrikant het product op grote schaal maakt, en soms wordt een bestaande versie gecustomised, bijvoorbeeld door er kamille aan toe te voegen. Het kan ook zijn dat ze de fabrikanten een nieuwe lijn bedenken en er een logo op zetten. In elk geval worden er de nodige veiligheidstests gedaan voor de producten op de markt gebracht worden. Voor een paar duizend euro kun je in Europa produceren en biologisch gecertificeerd zijn.
Elke ster een cleanser
“Iedereen wil zijn eigen gamma lanceren," bevestigt Mamoune Khadira, medeoprichter van Dôm Labs. Dit Belgische laboratorium werkt met celebs – onder wie volgens hen een aantal internationale modellen zitten – en biedt 218 producten. “Ik krijg minstens één telefoontje per dag over het uitbrengen van een celeb-lijn. Cosmetica zijn veel gemakkelijker te lanceren dan kleding.” Bij cosmetica zijn er immers geen problemen met de juiste maten of seizoengebondenheid. “De instapkosten in de mode zijn hoger omdat de kwaliteit onmiddellijk zichtbaar is," bevestigt Hind Sebti, oprichter en chief development officer van Waldencast, een groot Brits cosmeticaconcern. “Als een jurk slecht gemaakt is kan je dat onmiddellijk zien, terwijl huidverzorging veel meer ruimte laat voor interpretatie.”
In de meeste gevallen gaat het om een beperkte lijn niet al te ingewikkelde producten, die weinig uitleg vragen en redelijke resultaten beloven. Vaak worden dezelfde woorden gebruikt: ‘minimalistisch’ of ‘holistisch’. Een cleanser, een moisturizer, een serum ... de klemtoon ligt vaak op eenvoud en aangename texturen, zoals bij de lijn van Garance Doré, volgens Sebti een gekopieerde versie van The French Pharmacy, bestemd voor de Amerikaanse markt. Verwacht geen spectaculaire resultaten van dit soort producten, maar ze hydrateren je huid wel en houden ze dus gezond. Wanneer er in dat soort merken meer technologisch getinte ingrediënten gebruikt worden, zoals retinol, vitamine C of peptiden, staat er meestal niet bij in welke dosering die verwerkt zijn. Of ze verwijzen naar dure klinische studies.
Beperkte levensduur
Het is niet moeilijk en niet duur om een schoonheidsproduct te maken dat sterk lijkt op andere producten. Het verkopen is natuurlijk een andere zaak, en daar komt de celeb met zijn of haar community van pas. “De marges zijn zo dat het product winstgevend is ook al wordt er niet veel van verkocht. Zelfs als slechts 0,1% van de fans het product koopt, is dat al snel winstgevend.” Maar hoe loyaal blijven die klanten? Wie wil er over vijftig jaar nog een parfum van Jennifer Lopez? Bovendien zitten er de nodige risico’s aan verbonden. “De celebrity hoeft maar in het kleinste schandaaltje verwikkeld te zijn en alles kan in duigen vallen," zegt Hind Sebti. Met andere woorden: sommige merken zijn eindig vanaf het begin. Harry Styles lanceerde nagellak en make-up, maar geeft toe dat hij niet weet wat er van zijn lijn Pleasing over vijf jaar zal overblijven. Ondertussen is het wel een hit.
Veel producten verdwijnen al na een paar maanden, maar niemand maakt verlies. “Het financiële risico is goed berekend: de beroemdheid investeert natuurlijk zelf geld, maar de merken worden ook gefinancierd door investeerders, op een heel klassieke manier," zegt Hind Sebti. “Dat proces is trouwens niet erg transparant. Soms vraag je je af of de celeb niet gewoon een ambassadeur is die zijn naam leent aan het merk.” In de praktijk is het onmogelijk te achterhalen wie precies wat financiert. Soms gaat het om eenvoudige licentieovereenkomsten, maar vaak is er sprake van een contract waarbij de ster zowel aandelen in het bedrijf als een licentieovereenkomst bezit (zoals bij Rihanna met Fenty, volgens de New York Times). Tussen haakjes: The New York Times ontdekte welke bedragen er gemoeid waren met Khroma, een merk dat in 2012 door de zusjes Kardashian werd gelanceerd en intussen niet meer bestaat. De zusjes haalden bij de lancering 1 miljoen dollar binnen, en het contract beloofde minimaal 4,6 miljoen dollar naarmate er meer producten zouden worden gecreëerd.
Ik werk alleen samen met celebs die enthousiast zijn over onze technologie - John Melo
Alles voor de fans
Weinig beroemdheden beginnen hun eigen bedrijf, maar Lady Gaga (Haus Labs) en Selena Gomez (Rare Beauty) deden dat wel. Dat is trouwens de meest winstgevende optie. Deze merken leveren kwaliteit omdat beide sterren dezelfde boodschap hebben: de producten zijn in de eerste plaats bedoeld voor de fans. De sterren zetten dus hun reputatie op het spel. Als een fan teleurgesteld is en dat op de sociale media duidelijk maakt, kan er een sneeuwbaleffect ontstaan. Hoe meer de nadruk ligt op de relatie met de fans, hoe meer de producten worden gemaakt om hen tevreden te stellen. Dat lukt niet altijd: Haus Laboratories, het eerste merk van Lady Gaga dat in 2019 werd gelanceerd op Amazon, bestaat niet meer. Het werd dit jaar opnieuw uitgebracht onder de nieuwe naam Haus Labs by Lady Gaga, met cleane formules en een andere retailer, Sephora. Dat bedrijf is eigendom van de LVMH-groep, en het is duidelijk dat het zijn vakkennis heeft aangebracht om de producten te verbeteren.
Maar als het niet duidelijk is wie de producten financiert, hoe weet je dan in hoeverre de sterren erbij betrokken zijn? Simpel: ga na hoe hard ze werken om de producten te verkopen. Als de lancering een lauwe bedoening is (Brad Pitt en Travis Barker misten de hunne en toonden maar weinig belangstelling voor cosmetica in de media), kan je concluderen dat ze maar een halve blik op het product hebben geworpen. Maar soms voel je de persoonlijke betrokkenheid wel. Victoria Beckham is dol op make-up en dat merk je. Bij haar samenwerking met Estée Lauder controleerde ze zelfs de grootte van de glitters in de make-up. Ze heeft nu haar eigen lijn en haar producten zijn van goede kwaliteit omdat ze zowel een artistiek directeur heeft en consumenten die weten wat ze willen.
Door het kleinste schandaaltje kan alles in duigen vallen - Hind Sebti
Eén ding is zeker: maar weinig beautylijnen komen écht voort uit het brein van een ster. Ze zijn meestal ontwikkeld door business incubators die het gat in de markt willen vinden. De door mannen gelanceerde merken als die van Harry en Brad zijn waarschijnlijk het resultaat van studies die verschillende enquêtebureaus sinds de pandemie hebben gedaan. Tijdens de crisis zou de belangstelling van mannen voor cosmetica zijn toegenomen, zonder dat die interesse zich noodzakelijkerwijs vertaalde in een aankoop. De bureaus concludeerden dat er dus ruimte was voor genderneutrale huidverzorging. En als het concept er eenmaal is, vindt de incubator wel een celeb die bij de waarden past, dankzij tools die bijvoorbeeld de wensen van zijn of haar volgers analyseren. Vervolgens wordt het label ontwikkeld door professionals die weten hoe ze een campagne moeten lanceren. Kortom, de sterren bieden ons precies wat wij willen hebben. Andere lijnen worden gecreëerd om retailers de kans te geven nieuwe doelgroepen aan te boren. Een jonge ster om kan Gen Z bijvoorbeeld interesse geven voor een ouder merk, en een merk opgericht door een zwarte beroemdheid, kan een gebrek aan inclusiviteit compenseren.
De ster als reclamebord
Als reactie op de wildgroei doen steeds meer beroemdheden een beroep op deskundigen om met spannende producten te komen (en de hoge prijzen te rechtvaardigen). Harry Styles werkt samen met een ontwerper aan zijn kleurenpalet, Brad Pitt werkt met onderzoekers, Scarlett Johansson promoot de CEO van haar The Outset-lijn... Ze hebben er belang bij om die informatie met het publiek te delen, zodat hun product geloofwaardiger wordt. Anderen doen een beroep op ingrediëntenleveranciers die voor de innovatie zorgen. John Melo is oprichter van Amyris, een biotech-gigant die meer dan 4000 ingrediënten levert aan cosmeticabedrijven over de hele wereld. "Ik krijg minstens één telefoontje per week van een beroemdheid met meer dan 10 miljoen volgers,” zegt hij. “Ik ga alleen in op een vraag om samenwerking als ze enthousiast zijn over onze technologie." Melo staat op het punt om samen te werken met David Beckham. De celebrity is hierbij een partner, maar niet het middelpunt. “Het is gewoon een manier om sneller aandacht te krijgen voor onze technologie," legt Melo uit.
Vaak is de keuze om al dan niet samen te werken een kwestie van timing. “Het gaat veel sneller om mijn eigen label te creëren met een ster dan aan een heleboel groepen uitleg te gaan geven over een nieuwe molecule. JVN Hair, de haarlijn van Jonathan Van Ness (een Amerikaanse tv-ster, red.), bracht in het eerste jaar meer dan 50 miljoen dollar op.” Het liet consumenten bovendien kennismaken met het actieve ingrediënt van Amyris, hemi-squalaan. Dat is een veel goedkopere versie van de uitstekende hydraterende molecule squalaan, die vanwege de prijs meestal alleen gebruikt wordt in huidverzorgingsproducten. De ‘neef’ van die molecule vindt nu zijn weg naar JVN Hair en maakt het mogelijk om zonder siliconen te werken. Het feit dat de consument vertrouwd raakt met het ingrediënt versnelt ook de vraag van andere groepen: een dubbel voordeel. Toen Naomi Watts fabrikant John Melo benaderde om de huidverzorgingslijn Stripes voor perimenopauzale vrouwen te lanceren, koos hij ervoor om ectoïne - een molecule die de eigenschap heeft vocht vast te houden - in hoge concentraties in de producten op te nemen.
Celeb beautylijnen zijn dus soms vernieuwend, vaak van bevredigende kwaliteit, grotendeels winstgevend en worden ontwikkeld door deskundigen. Maar om te overleven, zullen ze transparanter moeten worden. Waar komen de ingrediënten vandaan? Onder welke omstandigheden zijn ze geproduceerd? Dat zijn belangrijke vragen voor de consument, die onafhankelijke garanties eist via officiële labels. Met andere woorden: zelfs celebs zullen het geld niet lang meer zien binnenstromen als ze het alleen moeten hebben van de genegenheid van hun publiek.
