Twee Chanel-C’s aan de oren, een Vuitton vol monogrammen om de arm en een riem met een glimmende D&G-gesp rond de heupen. Dat alles afgewerkt met een steigerend Polo Ralph Lauren paard op je borst. Er is een tijd geweest waarin zo’n look heel wat hoofden deed draaien. Een tijd die nu definitief voorbij lijkt te zijn.
Marc Jacobs’ meest recente defilé voor Louis Vuitton op de Parijse modeweek deed veel stof opwaaien: Kate Moss voor het eerst sinds twee jaar op de catwalk, de designer zelf die zijn publiek in pyjama begroette én een collectie die bijzonder naakt aanvoelde. Dat laatste niet enkel omdat het gebaseerd was op escortemeisjes, maar vooral ook omdat de ontwerpen allemaal ontdaan waren van het wereldberoemde LV-monogram. Een statement die Jacobs in zijn shownota’s met klem onderstreepte: “onze iconische monogram- en damierprints mogen de catwalk niet op.”
Is het logo ten dode opgeschreven?
Gedaan met de show
Logovermoeidheid is niet nieuw in het Westerse modebeeld. Europese en Amerikaanse modeliefhebbers lieten hun drang naar opzichtige luxe emblemen aan het einde van de jaren negentig reeds varen. Naarmate klanten meer vertrouwd raakten met de luxe industrie, gingen ze op zoek naar minder flagrante symbolen ervan.
Typische silhouetten (Margiela’s oversized creaties), materialen (tweed bij Chanel) of prints (Gucci’s floraprint) nemen daarbij de bovenhand op de “goedkope” logo’s die iedereen kent. De nieuwe luxesignalen worden enkel door een minderheid –modekenners en rijke klanten- herkend en zijn dus exclusiever. Kortom: onze definitie van luxe verandert, het gaat minder om de show.
Chinese understatement
Datzelfde gebeurt nu ook in China, een belangrijke afzetmarkt voor luxegoederen. Een recente studie toont aan dat de voorkeur voor opzichtige logo’s –typisch voor jonge markten- in Chinese grootsteden taant. De definitie van luxe shift er –net als bij ons- in de richting van het unieke, van hoge kwaliteit en van het ingetoomde.
Een evolutie die niet langer te ontkennen valt. Grote modehuizen als Gucci en Louis Vuitton, die jaren –wars van de veranderde mentaliteit- vasthielden aan hun logo’s, zien zich genoodzaakt van koers te veranderen. Gucci-baas François Pinault kondigde in 201O een ommekeer richting meer discrete luxe aan, vandaag doet Louis Vuitton hetzelfde.
Bernard Arnault, eigenaar van het modehuis, beschrijft aan WWD de nieuwe richtlijn: “De focus ligt vanaf nu op (nog) betere materialen, niet op de visibiliteit van het merk. Dit gaat meer om het behoud van de exclusiviteit en het prestige van Louis Vuitton dan om winstbejag.”
Wat met het luxepaardje?
De veranderde mentaliteit biedt kansen aan labels die minder op logo’s rekenen of wiens embleem gewoonweg niet bekend is. Proenza Schouler heeft in deze tijdssfeer meer kans om voet aan grond te krijgen in China, net zoals dat het voorbije decennium voor pakweg Bottega Veneta in Europa gebeurde.
De vraag is nu of het logo écht met uitsterven bedreigd is, of als we binnen enkele jaren opnieuw naar onze oude, vertrouwde symbolen hunkeren. Zullen luxepaardjes plots heimwee krijgen naar de alom bekende Polo Ralph Lauren hengst, of blijven logo’s vanaf nu definitief op stal?
