“Newsflash: Coach kleedt Emma Roberts voor Coachella!” Onze mailbox puilt sinds twee dagen uit van mails die ons met veel enthousiasme melden wie Kylie Jenner, Alessandra Ambrosio, Emma Roberts en hun beroemde vrienden komend weekend van een lapje stof voorzien onder de brandende woestijnzon van Coachella. Grappig: vroeger kregen we dit soort meldingen enkel als het op rode loper events aankwam.
Wat? Coachella, het wereldberoemde muziekfestival dat tegenwoordig net zo bekend staat om haar mode als om de klanken die er worden geproduceerd. De stijl in kwestie kan als volgt worden samengevat: franjes, kimono's, microshorts, haren in alle kleuren van de regenboog en een goede portie gezichtsglitter. Pure fun, goed voor een hevige dosis inspiratie op Instagram en andere sociale media, voor een visueel festijn dat ons nog meer doet verlangen naar zomerse pool party’s en exotische reizen. Niet iedereen is echter zo opgezet met die beeldenstorm: onder de hashtag “Nochella” klagen muziekliefhebbers het uiterlijk vertoon ervan aan. Onder andere Vanessa Hudgens en Demi Lovato betreuren de teloorgang van het klassieke muziekfestival, waarbij fans muziek kwamen beluisteren in plaats van hun Instagram feed te vullen met fotogenieke outfit posts. We zijn inderdaad lichtjaren verwijderd van de in plastieken poncho en bruine sandalen gehulde kampeerders die dertig jaar geleden op Rock Torhout meebrulden met Nick Cave en REM. Wat is er gebeurd? Sinds wanneer vormen modderige weides en kurkdroge woestenijen de nieuwe catwalk? Speelt muziek nu de tweede viool op een festival? Coachella is dan wel het meest frappante voorbeeld van deze evolutie, maar lang niet het enige muziekfest dat down that catwalkroad ging.
Modemuziek en omgekeerd
De link tussen mode en muziek is allesbehalve nieuw en zal nooit uitdoven. Kurt Cobain stampte quasi in zijn eentje de grunge beweging uit de grond, Madonna’s puntige borsten deden voor Jean Paul Gaultier wat geen enkele bescheiden modellenboezem haar ooit voordeed, David Bowie… die was gewoon David Bowie, en de haastig bijeen gescharrelde outfits van de Woodstock hippies staan meer dan vijftig jaar na het iconische festival nog steeds in het collectieve geheugen gegrift. Muziek inspireert mode en omgekeerd, een vruchtbare relatie die ons reeds heel wat moois opleverde. Waar het vroeger echter allemaal om de sterren òp het podium draaide, zijn de schijnwerpers –of liever, de smartphone camera’s- tegenwoordig ook op hun publiek gericht. Vandaag vormen feestelijk uitgedoste festivalgangers het perfecte antwoord op de waanzinnige podiumoutfits van Rihanna, Florence Welch of Stromae. Geen plastieken ponchohorror en afritsbroeken meer, wel een paar glanzende regenlaarzen op een mooie skinny jeans en hippe regenjas - in het geval van onze modderige muziekfests. In het geval van het zonnige Californië, waar Coachella elk jaar doorgaat, gaat dat om ultrakorte shorts en topjes die je niet voor zonnebrand behoeden, maar wel je plekje in de modezon (en vooral bovenaan ieders Instagram feed) verzekeren.
Want ook dat is veranderd: niet alleen heeft het publiek tegenwoordig òòk recht op een feestelijke look, het neemt niet langer genoegen met de rol van toeschouwer. Millenials, zoals sociologen onze huidige generatie twenty- en thirty somethings liefdevol noemen, zijn tegenwoordig naast een goede portie muziek ook op zoek naar een beleving. En dan liefst eentje die ze met de rest van de wereld kunnen delen –de vaste tick van deze eigenaardige generatie mensapen. Het zijn zij die opgroeiden met sociale media, die de opkomst van Apple en al haar gadgets meemaakten, die op een festival geen genoegen meer nemen met een frietkot op wieltjes, maar op zoek zijn naar culinair plezier in het pop-up restaurant van een sterrenchef. Ze laten na een stevig concert hun vermoeide voeten verzorgen in de tijdelijke spa tent en verwerken hun kater tijdens een stijlvolle sessie ochtendyoga in openlucht. Ze willen feesten én chillen én nieuw eten proeven én zich aan de nieuwste trends wagen én én én… Dat alles uiteraard tot in de details gedocumenteerd op hun sociale media.
Once you pop...
Een evolutie waarop festivalpromotoren maar al te graag inspelen. Coachella, maar ook SxSW, Tomorrowland en Glastonburry overladen hun bezoekers met die zogenaamde belevingen. Dichter bij huis kan je bij het piepjonge WECANDANCE naast muziek ook terecht voor pop-ups van alle pluimage: winkels, brunchspots, fotobooths, kapperstands, exotische tuinen en co vullen het muzikale programma aan én leveren voldoende materiaal om Instagram een week lang met jaloersmakende #throwbacks te voeden.
... you can't stop!
Ook externe spelers, modelabels in het bijzonder, zien de mogelijkheden van “het nieuwe festival” in. Dit jaar kreeg Coachella over twee weekends meer dan 500,000 bezoekers over de woestijnvloer, haar peperdure tickets waren binnen het uur na opening reeds uitverkocht. De bezoekers in kwestie zijn stuk voor stuk jong, mooi, goed bemiddeld en vastberaden hun vrienden thuis –opnieuw honderden duizenden hongerige oogparen- te laten meegenieten van wat zij lucky few zoal meemaken. Daar zit wederom een nieuwigheid in: via de sociale media van haar bezoekers kan Coachella ook de thuisblijvers aanspreken. Het komt er dus niet alleen meer op aan de mensen ter plaatse te plezieren, ook de afwezigen tellen mee -het reclamepotentieel is gigantisch! Als label kan je daar op verschillende manieren op inspelen: door extra “belevingen” op te zetten op en rond het festival, door de aanwezige sterren te kleden of door speciale collecties in festivalthema uit te brengen. H&M, voor het zevende jaar op rij hoofdsponsor van het event, trakteert het publiek dit jaar de “H&M Desert Vibe Installation”: een 360° woestijndecor, compleet met artificiële wind en flatterende belichting, waarmee bezoekers mini videoclips kunnen opnemen. Anderen –dit jaar zijn dat naast H&M ook Levi’s, Rachel Zoe, Revolve en Guess- zetten hippe pool- en afterparty’s op poten, waar sterren en influencers tussen opblaasbare witte zwanen drijven op de tonen van exclusieve DJ-sets van muziekgoden die, terloops, liever op deze bijzonder fotogenieke VIP-events schitteren dan op de officiële podia van het festival.
Als de tussen-zwanen-drijvende celeb dan nog eens een stuk uit jouw collectie draagt, is je naam in modeland helemaal gemaakt. Niemand die het obscure swimwear label Discount Universe kende voor Kylie Jenner dit weekend haar beroemde Kardashian Kurves in één van hun bikini’s murwde. Last but not least –en nòg leuker voor de thuisblijvers: H&M en companen brengen nu ook speciale festivalcapsules uit. Collecties die samenvallen met grote muziekevents en het publiek de mogelijkheid bieden om de hele ervaring thuis na te bootsen. In het geval van Coachella zijn dat boho franjes en romantische lange gewaden, wanneer Glastonburry de klok slaat, gaat het om vrolijke regenjassen en fotogeniekke wellies.
Festival, de nieuwe cruise?
De business van festivalcapsules wordt zodanig belangrijk, dat velen vraagtekens zetten bij het voortbestaan van de traditionele cruise collecties –letterlijk bedoeld voor zij die bij wijze van winterstop op een cruise naar zonniger oorden hoppen. Tegenwoordig gaat niemand nog cruisen, wel spaart iedereen voor een comboticket naar Werchter, Coachella of Tomorrowland –dàt zijn de vakanties waar Millenials om geven. Op die manier beïnvloedt de festivalkalender op haar beurt de modekalender: is het straks gedaan met mid-season cruise collection defilés, maar nemen wij modejournalisten plaats op de eerste rij van een fotogeniek opgezet Stromae concert, omgeven door een horde gillende groupie/modellen die al dansend toevallig de hele festivalcollectie van Chanel showen?
Streetstyle met een muzikaal tintje dus. Vind ik leuk. Vind ik niet leuk: de eenheidsworst op de festivalweides. Al lopen ze er de rest van het jaar minimalistic chic bij, eens de eerste Coachella zandkorrels hun voeten strelen, veranderen bezoekers in boho chicks. Op Britse bodem verkleden ze zich unaniem als Kate Moss en op Tomorrowland gaat het om wie de meest psychedelische kaart kan trekken. Wie zijn of haar festivalkoffer pakt, denkt niet langer “wat zal praktisch zijn ter plekke?”, de hamvraag is “wat is de dresscode en hoe zal die op de foto staan?” En toch, ondanks deze kritiek, slagen events er wel degelijk in heuse trends te lanceren. Op Coachella zag de dubieuze underbutt het leven en de ooit zo verguisde Teva sandaal herrees vorig jaar op Glastonburry uit haar assen. Pots gaf iedereen, van rockster via groupie tot de man die drankbonnetjes uitdeelde, zijn tenen vol overgave over aan de Britse modderplassen. Want, zo had de goed geoliede marketingmachine dat seizoen besloten, rocken zou je met de voeten open en bloot doen. Na één Coachella weekend is ondertussen ook al duidelijk geworden welke catwalktrend het deze zomer uitstekend gaat doen: de choker! Kendall Jenner, Taylor Swift en andere smaakmakers willen niet langer met een bloemenkrans op de foto, wel met een nineties halsband.
Mode is trouwens niet de enige sector die baat heeft bij een fotogeniek muziekfeestje. In de weken voor Coachella zien de beautysalons in California hun boekingen verdubbelen. Vooral spray-tans en ontharing zijn populair, minuscule hotpants zijn dan ook onverbiddelijk voor de minste nalatigheid… Ook hier steken trends de kop op: anno 2016 moet niemand het nog van een bronzen glans hebben, weten lokale beautysalons te vertellen. De trendwijzer staat dit festivalseizoen op “heel diep bruin”, en dus lopen alle Jenners en Hadids van deze wereld er dit seizoen als goed doorbakken kroketjes in franjegewaden bij. Nog zo’n leuke trend: gevlochten extensions, het liefst in regenboogkleurtjes –onnodig je te vertellen wat een goudmijn het event voor kappers in de buurt vormt.
Hoe de muziekwereld daarop reageert? Dan Tollet, de man die Coachella in 1999 uit de grond stampte, blijft er pragmatisch onder. “Voorlopig speelt muziek nog de hoofdrol –dit jaar stonden onder andere Asap Rocky, Snoop Dogg, Kesha, Major Lazer, Rihanna en Guns N’ Roses op het podium,” zegt hij in een interview met The Desert Sun. "Van zodra nevenverschijnselen echter de bovenhand krijgen, is het voor mij tijd om mijn koffers te pakken en ergens anders opnieuw te beginnen. Ik geef toe dat mijn bagage al een tijdje klaar staat, want we gaan onvermijdelijk die richting uit.” Benieuwd hoe trendy de inhoud van de koffer in kwestie zal zijn…
