Een jeansbroek kreukt niet snel. Mispak je echter niet aan haar gladde oppervlakte en weinige rimpels: het is wel degelijk een dame op leeftijd! Eentje met veel diepgang, die reeds heel wat watertjes doorzwom en dat, nu eens met kleerscheuren, dan weer met een hippie patch of afgewassen broekspijp, overleefde. Ze stond achtereenvolgens symbool voor hard labeur, rebelse ongehoorzaamheid, vrijheid en fashion statements. We duiken terug in de tijd en vissen enkele hoogtepunten van haar bestaan op.
Dat doen we naar aanleiding van de expo Revolutions. Records and Rebels 1966 - 1970 die van 24 oktober tot 10 maart loopt in het Brusselse ING Art Center. Een hele boterham, die de woelige late sixties in kaart brengt. Naast Beatle platen, Vietnam propaganda, hippiepoëzie en foto's van Twiggy's iconische poppenogen, moeten ook een paar Levi's jeans ons illustreren hoe de explosieve jeugd van toen een tegencultuur op poten zetten die àlles, van sociale normen tot de politieke orde deed daveren op de tonen van The Beatles, The Rolling Stones en Jimi Hendrix. Een grote opdracht voor een simpele werkmansbroek, maar daarin schuilt juist het magische van denim.
The Master Of Jeans
Zoom op de uitvinding ervan, die in tegenstelling tot het algemene geloof nièt in het Wilde Westen, maar wel in Europa plaatsvond. In de 17de eeuw gebeurde dat gelijktijdig in het Franse Nimes ("de Nimes", denim, heb je hem?) en het Italiaanse Genoa ("de Gênes", jeans, heb je die ook?). De stof bestond eigenlijk uit ruw geweven katoen, dat voor het gemak in de toen spotgoedkope kleur indigo was geverfd. Dat laatste feit verraadt de bescheiden afkomst van het materiaal: het werd, dankzij haar lage prijs en stevigheid, vooral gedragen door arme boeren en arbeiders. Veel bewijzen vinden we daar niet van terug, simpelweg omdat vooral de rijke klasse zich toen op doek liet vereeuwigen. Gelukkig maakte een onbekende artiest uit die tijd, liefkozend "The Master of the Jeans" genoemd, een reeks schilderijen waarop denimpioniers te zien zijn. De werken werden enkele jaren geleden per toeval in een privécollectie ontdekt en tonen hoe de stof al eeuwenlang deel uitmaakt van het dagelijks leven. Let wel, het gaat hier enkel en alleen over het materiaal, ga je nu niet inbeelden dat Italiaanse boeren hun bloemkool in skinny's oogstten.
Cowboys & Rebels
De stof werd verder verspreid in Europa, maar haar grote liefdesverhaal zou pas midden 19de eeuw op een ander continent plaatsvinden: in het Amerikaanse Wilde Westen, met duizenden mijnwerkers en cowboys tegelijk. Zij waren met de Goudkoorts meegestroomd naar de oneindige vlaktes van Colorado en omstreken en hadden stevige werkkledij nodig om dag in dag uit rotsen uit te houwen. Ze droegen de stof in broekvorm boven hun andere kleren -vandaar de term "overall". Een goede twintig jaar en duizenden gescheurde jeans later kwam een zekere Jacob Davis met een handige uitvinding op de proppen. Hij ontwikkelde in samenwerking met zakenman Levi Strauss broeken die door koperen spijkers waren verstevigd. Het jaar was 1873 en 's werelds eerste spijkerbroek was een feit.
"De marketing van Levi's heeft lang op die ruige afkomst gezinspeeld," legt Tracey Panek, huishistorica van het label, uit. "Er werden cowboys in beeld gebracht, rodeo's en mijnen. De stevige capaciteit van de stof werd geprijsd en de denim maakte deel uit van het dagelijkse leven. Een hard leven, waarbij verspilling niet bestond. Recent werd in een verlaten mijnstadje, een zogenaamd spookdorp, in het Sierra Nevada gebergte bij de renovatie van een boerderij een stokoude Levi's kinderjeans in het dak ontdekt. Die werd rond de eeuwwisseling als isolatie gebruikt tegen de meters sneeuw die toen vielen. Ik hoef je niet uit te leggen hoeveel deze vondst ons waard is! Je werd geboren in je Levi's jeans, werkte er hard in en recycleerde hem tot het bittere einde. Neem dat laatste maar letterlijk: heel wat Amerikaanse soldaten werden tijdens beide wereldoorlogen in hun denim broek naar het front gestuurd…." Live in Levis, huidige slagzin van het label, was toen al de realiteit.
Tot begin jaren zestig zou het bedrijf haar broeken in die sfeer blijven aanprijzen en dit ondanks een sluimerende evolutie die in de fifties op gang kwam. Plots waren het niet enkel slaafse arbeiders die de broek droegen. Onder invloed van Hollywood en de teruggekeerde soldaten kwam er een imagowissel op gang. Een zekere Marlon Brandon hees zijn begeerde billen in een jeans, combineerde het met een wit shirt en genoeg haarlak om een grizzlybeer mee te neutraliseren. Aan zijn zijde liet ook James Dean, eveneens strak in blue jeans gestoken, weten dat "het" hem allemaal niet zoveel kon schelen. Oud-strijders bleven hun aloude broek trouw, maar vonden dat ze genoeg naar regels van bovenaf hadden geluisterd. Ook vrouwen verloochenden bij gebrek aan korset -die strijd was al gestreden- hun brave rokken en besloten dat zij ook maar eens de broek moesten dragen. (Even terzijde, een niet zo grappige fun fact: vrouwen probeerden al langer het recht op beweeglijke benen te verwerven. In 1871 werd reeds gewag gemaakt van een zekere Marie Susie, een Amerikaanse wijnboerin die in Nevada een boete kreeg voor het dragen van een jeansbroek.) Jongeren uit gegoede klassen droegen het ook uit solidariteit met onderdrukte groepen, zoals zwarten en arme arbeiders. Langzaamaan groeide zo het imago van de rebel in zijn of haar jeansbroek. Dat nam zo'n proporties aan, dat de blue jeans in heel wat scholen verboden werd. Het antwoord van de steeds rebelser wordende jeugd? Ze bleekten hun verboden broek wit. Enkel blue was verboden, toch? Ook Levi's beantwoordde deze evolutie met een tactische zet: het label introduceerde de zogenaamde white jeans!
Daarmee gaf het bedrijf, gevestigd in San Francisco, de bakermat van de hippiebeweging, al snel aan in welke richting het zou evolueren: mee mét de jeugdcultuur! “Midden jaren zestig was dat onder invloed van CEO Walter Haas, een nakomeling van Levi Strauss zelf, ook voelbaar in de nieuwe marketingtoon. Er werd niet langer met stoere cowboys gewerkt, wel met gladde jongens en hippe vogels. De cowboy verdween wel niet helemaal van het toneel, hij werd een kleine knipoog in de hoek van de pagina. Het woord "denim" werd vervangen door "jeans", een term die de jeugd liever gebruikte, en de klassieke broeksluiting met knopen moest wijken voor de veel hippere rits. Haas liet zijn reclamespotjes inzingen door een opkomende band uit San Francisco, Jefferson Airplane, en bevestigde zo de koers die het bedrijf voortaan zou varen.”
Rebels & Records
Zo raakte het label steeds meer in het vaarwater van de tegencultuur terecht. Toen het in 1967 haar nieuwste model, de 505, introduceerde, duurde het niet lang voor dat werd opgeëist door rocksterren, hippies, tieners en amokmakers in het algemeen. The Rolling Stones plaatsten een beeld van een 505 kruis op de cover van hun plaat Sticky Fingers en plots stond Levi’s synoniem voor de culturele revolutie die het hele Westen in haar greep kreeg. “Mode is een belangrijke spiegel van de tijdgeest,” gaat Panek verder. De rijzende jeugdcultuur, het politiek activisme, de drugs, de muziek en de vrije geest van toen beïnvloedden de mode. De manier waarop je je kleedde, werd meer dan ooit een manier om je filosofie en individualiteit uit te drukken, het feit dat je je niét liet vangen door conformisme. Vandaar dat het er zo creatief aan toe ging. Jeans stond voor de jeugd, maar ieder droeg hem afzonderlijk op zijn of haar manier: kleuringen, pins, patchwork, customization waren erg belangrijk. Je jeans werd eigenlijk je uithangbord, een canvas van je persoonlijkheid.” Daarom staat er bij V&A ook een typerende Levi’s tentoongesteld: de pijpen zijn verbreed met bandana’s, de billen volgeplakt met vrolijke stukjes stof, de lussen zijn vervangen door linten, zelfs de knopen moesten eraan geloven. Eigenlijk blijft er van het oorspronkelijke denim niet veel over, maar net dat maakt er ironisch genoeg een typische sixties jeans in al haar glorie van!
The Green Jeans?
Alles went echter, ook de schokfactor van een customized broek met bloemetjes. In de jaren zeventig, tachtig en negentig zouden nog honderden beroepsrebellen zich in jeans hijsen. Bij de val van de Berlijnse muur, ontdekte de wereld vol ontzag dat jongeren aan beide kanten van de muur steeds dezelfde Levi's broek hadden gedragen. Debbie Harris, David Bowie , Susan Sarandon en Geena Davis in Thelma in Louise, Bruce Springsteen, TLC, Kate Moss die in volle nineties niets tussen haar blote kruis en haar Calvin wilde laten komen,…: de iconische blue jeans momenten zijn talrijk. Eens het zeemzoete popstelletje Britney Spears en Justin Timberlake in 2001 de American Music Awards rode loper betrad in matching denim looks, was de cirkel duidelijk rond: de jeans verloor zijn rebelse imago en werd de standaardbroek voor groot en klein, jong en oud, braaf en minder braaf, zelfs mens en dier –ja, ook Tinkerbell Hilton werd in de vroege nillies in denim outfitjes gespot...
Niet dat het kledingstuk saai is geworden, Paneks woorden blijven gelden: “mode weerspiegelt de tijdsgeest”. Voor elk decennium valt wel wat te zeggen, maar vandaag stelt zich de vraag: in welk museum zou de jeansbroek-van-2016 binnen vijftig jaar worden tentoongesteld? Welke strijd moet in dit tijdperk worden gestreden? Het antwoord: een strijd die de aloude blue jeans groen kleurt! Mode bevindt zich op een keerpunt, haar grondvesten worden langs alle kanten in vraag gesteld: bestaan er nog wel seizoenen? Hoe houdbaar is fast fashion? Waarom moet het allemaal zo snel gaan? In welke omstandigheden worden onze kleren gemaakt? Produceren we er niet teveel? Waarmee worden ze eigenlijk vervaardigd? Ecologische, duurzame mode staat op de agenda, en dat zal ook de jeansbroek geweten hebben. De productie van denim, zo blijkt, is extreem belastend voor het milieu, meer dan die van andere kledingstukken. Vooral water is een schaarse bron die, van de katoenplantages die het ruwe materiaal leveren tot het kleurproces van de stof, in gigantische mate wordt verbruikt en vervuild. Het komt er voor bedrijven als Levi’s dus opnieuw op aan zich aan te passen. Het label werkt actief (mee) aan initiatieven die de ecologische voetdruk van het hele productieproces proberen verkleinen. En daar is het niet alleen in. Tal van jongere denimlabels, G-Star bijvoorbeeld, gedragen zich als waardige kinderen van deze tijd en zetten de milieuproblematiek op de agenda. Muziekicoon Pharrell Williams, mede-eigenaar van G-Star, drukt met zijn jeans niet zijn individualiteit of rebelse attitude uit, wel zijn zorgen om de planeet. De ster zette een programma op poten dat zee-afval recycleert tot denim. Een goed begin, al valt er nog een lange weg af te leggen.
En zo schippert de jeansbroek opnieuw door woelige, deze keer vervuilde, wateren. Benieuwd waar de stroom haar straks naartoe leidt!
