Cowboys & Rebels
De stof werd verder verspreid in Europa, maar haar grote liefdesverhaal zou pas midden 19de eeuw op een ander continent plaatsvinden: in het Amerikaanse Wilde Westen, met duizenden mijnwerkers en cowboys tegelijk. Zij waren met de Goudkoorts meegestroomd naar de oneindige vlaktes van Colorado en omstreken en hadden stevige werkkledij nodig om dag in dag uit rotsen uit te houwen. Ze droegen de stof in broekvorm boven hun andere kleren -vandaar de term “overall“. Een goede twintig jaar en duizenden gescheurde jeans later kwam een zekere Jacob Davis met een handige uitvinding op de proppen. Hij ontwikkelde in samenwerking met zakenman Levi Strauss broeken die door koperen spijkers waren verstevigd. Het jaar was 1873 en ‘s werelds eerste spijkerbroek was een feit.
“De marketing van Levi’s heeft lang op die ruige afkomst gezinspeeld,” legt Tracey Panek, huishistorica van het label, uit. “Er werden cowboys in beeld gebracht, rodeo’s en mijnen. De stevige capaciteit van de stof werd geprijsd en de denim maakte deel uit van het dagelijkse leven. Een hard leven, waarbij verspilling niet bestond. Recent werd in een verlaten mijnstadje, een zogenaamd spookdorp, in het Sierra Nevada gebergte bij de renovatie van een boerderij een stokoude Levi’s kinderjeans in het dak ontdekt. Die werd rond de eeuwwisseling als isolatie gebruikt tegen de meters sneeuw die toen vielen. Ik hoef je niet uit te leggen hoeveel deze vondst ons waard is! Je werd geboren in je Levi’s jeans, werkte er hard in en recycleerde hem tot het bittere einde. Neem dat laatste maar letterlijk: heel wat Amerikaanse soldaten werden tijdens beide wereldoorlogen in hun denim broek naar het front gestuurd….” Live in Levis, huidige slagzin van het label, was toen al de realiteit.
Tot begin jaren zestig zou het bedrijf haar broeken in die sfeer blijven aanprijzen en dit ondanks een sluimerende evolutie die in de fifties op gang kwam. Plots waren het niet enkel slaafse arbeiders die de broek droegen. Onder invloed van Hollywood en de teruggekeerde soldaten kwam er een imagowissel op gang. Een zekere Marlon Brandon hees zijn begeerde billen in een jeans, combineerde het met een wit shirt en genoeg haarlak om een grizzlybeer mee te neutraliseren. Aan zijn zijde liet ook James Dean, eveneens strak in blue jeans gestoken, weten dat “het” hem allemaal niet zoveel kon schelen. Oud-strijders bleven hun aloude broek trouw, maar vonden dat ze genoeg naar regels van bovenaf hadden geluisterd. Ook vrouwen verloochenden bij gebrek aan korset -die strijd was al gestreden- hun brave rokken en besloten dat zij ook maar eens de broek moesten dragen. (Even terzijde, een niet zo grappige fun fact: vrouwen probeerden al langer het recht op beweeglijke benen te verwerven. In 1871 werd reeds gewag gemaakt van een zekere Marie Susie, een Amerikaanse wijnboerin die in Nevada een boete kreeg voor het dragen van een jeansbroek.) Jongeren uit gegoede klassen droegen het ook uit solidariteit met onderdrukte groepen, zoals zwarten en arme arbeiders. Langzaamaan groeide zo het imago van de rebel in zijn of haar jeansbroek. Dat nam zo’n proporties aan, dat de blue jeans in heel wat scholen verboden werd. Het antwoord van de steeds rebelser wordende jeugd? Ze bleekten hun verboden broek wit. Enkel blue was verboden, toch? Ook Levi’s beantwoordde deze evolutie met een tactische zet: het label introduceerde de zogenaamde white jeans!
Daarmee gaf het bedrijf, gevestigd in San Francisco, de bakermat van de hippiebeweging, al snel aan in welke richting het zou evolueren: mee mét de jeugdcultuur! “Midden jaren zestig was dat onder invloed van CEO Walter Haas, een nakomeling van Levi Strauss zelf, ook voelbaar in de nieuwe marketingtoon. Er werd niet langer met stoere cowboys gewerkt, wel met gladde jongens en hippe vogels. De cowboy verdween wel niet helemaal van het toneel, hij werd een kleine knipoog in de hoek van de pagina. Het woord “denim” werd vervangen door “jeans”, een term die de jeugd liever gebruikte, en de klassieke broeksluiting met knopen moest wijken voor de veel hippere rits. Haas liet zijn reclamespotjes inzingen door een opkomende band uit San Francisco, Jefferson Airplane, en bevestigde zo de koers die het bedrijf voortaan zou varen.”
