Zeg niet dat we je niet gewaarschuwd hebben, maar… in 2017 moet je voor elke wereldstad op je pad een ander lingeriesetje kopen én mag je de natuurlijke vorm van je borsten vieren!
Het zijn de conclusies die we maakten na een gesprek met Etam CEO Marie Schott. Het Franse lingerielabel vierde dit jaar haar honderdste verjaardag met een spetterende show in Parijs en maakte van de gelegenheid gebruik om ons wegwijs te maken in de fascinerende wereld van lingeriecodes en trend. Wat blijkt? Je ondergoed is nog steeds erg onderhevig aan culturele verschillen.Onze schoenkasten en denimcollecties zien er van hier tot in Tokyo dan wel redelijk uniform uit, als het op onze ondergoedlade aankomt, krijg je met alle kleuren van de wind te maken. Mode is misschien de spiegel van de tijdsgeest, maar lingerie is die van de vrouw, van haar lichaamsbeeld en van haar positie in de samenleving. En die verschillen overal:
- Neem nu Tokyo, daar is het alle remmen los zolang je vrijgezel bent, maar eens een vrouw trouwt, moeten haar G-strings en push-ups plaats ruimen voor brave basics. Japan kent een erg complexe, traditionele maatschappij en die krijgt de bovenhand eens je een ring om de vinger krijgt geschoven. Het is daar zelfs een trend om onderlijfjes met ingebouwde beha te dragen!
- In buurland China mag je dan weer alle kanten uit wat je roklengte betreft –hoe meer bloot, hoe beter- maar wee je dartele gebeente als je met een decolleté durft uitpakken. “Het valt ons echt op dat Chinese vrouwen hun boezem goed bedekt houden, de beha’s die daar het best verkopen zijn haast harnassen, die de borsten volledig van cup tot cup bedekken.”
- “Het gaat hem ook niet alleen om het model, materiaal speelt eveneens een rol. Dit zal je verrassen, maar in het wulpse Spanje verkopen we veel meer ondergoed uit katoen of microvezel dan uit kant. Waarom? Kant wordt er met de strenge mantilla en met het rigide Franco regime geassocieerd!
- Grappig genoeg geldt het omgekeerde in het précieuse Frankrijk, ‘s werelds grootste verbruiker van kant, waar je haast gek wordt verklaard als je in katoenen slipje durft verschijnen.
- En het Midden-Oosten? Dat stemt op het vlak van ondergoed overeen met je wildste 1001 Nachten fantasieën! Nergens anders verkopen we zoveel pikante lingerie als in Qatar, Saoedi-Arabië of de Verenigde Arabische Emiraten. Dag of nacht, binnenshuis of niet, onder de burka gaat het er extra ondeugend aan toe.
“Het komt er als lingerielabel op aan elke markt apart te begrijpen en tegemoet te komen aan de verschillende noden en vragen. We maken bepaalde modellen net iets anders voor het ene land, brengen het enkel in dit of dat materiaal voor het andere: het is één grote puzzel.”
Conclusie 2: dit najaar moet je vooral investeren in het volgende stuk:
