Emma Gelaude is de meest succesvolle personal shopper van Vlaanderen. Winkelen als beroep? Wat een droomjob! Als ELLE-styliste wil ik dolgraag met haar op pad. Kan Emma mij een look aanmeten die ik zelf nog niet bedacht?
Wat dráágt een mens als ze gaat shoppen met een personal shopper? Die vraag spookt ‘s morgens voor mijn kleerkast minutenlang door mijn hoofd. Wanneer ik in m’n eentje ga winkelen, kies ik voor een losse trui en een legging die makkelijk aan en uit kan, maar vandaag wil ik mijn best doen. Ik ben tenslotte de styliste van ELLE. Te fancy hoeft niet, het blijft een winkeltripje. Ik wil een outfit die zegt: ik heb stijl, maar ik denk dat het nog beter kan. Een glanzende hogetaillerok en een crop top lijken me geschikt. Platte schoenen voor het gemak. Als ik had geweten dat Emma Gelaude zou opdagen op torenhoge stilettosandalen, had ik zeer waarschijnlijk ander schoeisel gekozen. Ik ontmoet de prachtige reuzin in de Pinko-boetiek in Antwerpen. Daar zouden we de perfecte outfit voor me vinden, liet ze me aan de telefoon weten. De 31-jarige is al tien jaar personal shopper van modeminnend Antwerpen en Gent.”
Ik laat mijn vingers over de kledingstukken links in de winkel glijden, alsof ik door een magazine blader. Emma bekijkt de rechterkant van de boetiek. Na een minuut of twee heb ik een paar leuke stukken gespot, maar ik haal niets uit de rekken. Vandaag laat ik me stylen en krijgt Emma carte blanche.
Hoe beginnen we hieraan?
“Meestal begin ik bij iemands persoonlijkheid. Voor we gaan shoppen, doen we een coaching bij de klant thuis. Die sessie duurt twee en half uur. Via gerichte vragen stel ik een stijlprofiel op. Wie zijn die personen? Wat willen ze graag uitstralen? Wat is belangrijk in hun leven? Dan kijk ik wat er in de kleerkast hangt en vertel ik wat goed is, wat minder goed en wat er volgens mij ontbreekt. Ik ben altijd respectvol. Ik zal nooit zeggen dat iemand al heel z’n leven slecht gekleed gaat, bijvoorbeeld. Mijn klanten zouden dat ook niet pikken. Ik geef advies en wat zij daar verder mee doen, is hun zaak. Natuurlijk informeer ik ook naar het budget. Zo bepaal ik in welke winkels ze hun gading zullen vinden en stippel ik een route uit. Vandaag doen we dus de korte versie van het programma dat ik als personal shopper aanbied.”
Ze haalt een tailleur en een midirok in geruite wol uit de rekken, stukken die ik zelf nooit zou kiezen. Ik probeer de afschuw op mijn gezicht te verbergen.
Waarom heeft iemand een personal shopper nodig?
“Mensen blijven vaak hangen in hun comfortzone, omdat ze niet verder durven te denken dan de look die ze kennen. Dat wordt boring na een tijdje. Dan kom ik op de proppen. Om hen uit dat keurslijf te bevrijden. Ik inspireer mijn klanten en doe hen nadenken over trends. Ik toon hen hoe ze felle kleuren kunnen combineren, hoe ze transparante stoffen kunnen dragen zonder vulgair te zijn. Ik laat hen zien dat een jumpsuit wél iets voor hen is…”
Wie zijn je klanten?
“Mijn klanten zijn mensen met smaak, maar zonder de tijd om hun potentieel maximaal uit te spelen. Ze hebben een druk professioneel leven: bedrijfsleiders, zelfstandigen, marketing managers... De core ligt tussen 30 en 45 jaar en zo’n 75 à 80 procent zijn vrouwen. De mannen zijn vaak partners van dames die ik al gestyled heb. Het zijn mensen met een urban profile, vaak met een gezin. Doorgaans zijn het professionals die de mening van een professional willen. Er zijn ook mensen die geen benul hebben van mode, maar dat is niet mijn hoofdpubliek. Want, en dat zeg ik zonder waardeoordeel, mijn klanten zijn niet de mensen die op VIJF gerestyled worden. Mijn klanten kun je er niet uitpikken op straat. Enige weggever: ze zijn goed gekleed. (lacht)”
Ondertussen heeft Emma een tiental stukken bijeengezocht en volg ik haar naar de paskamer. Een getailleerde rok met kant, zo weggelopen uit het Gucci-defilé van vorig seizoen, een strak seventiestruitje, een paar wijde bloezen met leuke prints, een overgooier en die afschuwelijke deux-pièces van daarnet. Ze vraagt me welk stuk ik graag eerst wil passen, zodat we daarrond een look kunnen opbouwen. Ik kies voor de geruite rok, voor de sport.
Jij helpt mensen dus vooral aan een nieuwe werkgarderobe?
“Dat klopt, al word ik ook vaak ingeschakeld bij een kantelmoment in iemands leven. Een nieuwe job, een scheiding, een baby… Ik ben een hulplijn. Nood aan een boost of zin om een nieuwe start te maken? Dan kun je mij bellen. Goed gekleed zijn is geen doel op zich. Het is een middel om iets te realiseren. Een goeie outfit zal je geen nieuwe relatie of job opleveren, maar geeft je wel het zelfvertrouwen voor een succesvolle nieuwe start. Geef mij tien minuten, zeg ik dan, laat mij gewoon even doen. Gemiddeld willen mijn klanten eens per modeseizoen gaan winkelen. Sommigen hebben genoeg aan één sessie, maar ongeveer de helft komt terug. We gaan samen op zoek naar de belangrijke stukken: dé wintermantel, dé laarzen, hét jurkje voor de trouw waar ze heen moeten, dé perfecte leren broek. Voor simpele basics hebben ze mij niet nodig.”
Vanuit het kleedhokje waarschuw ik Emma dat dit wollen geruite duo niks voor mij is, maar ze maant me aan haar te vertrouwen. Ik wurm me in de strakke rok en combineer die met een volumineus mouwloos topje. Wanneer ik uit het hokje stap en mezelf in de spiegel bekijk, voel ik me tuttig en een tikje dik. Ik zie iets flikkeren in Emma’s ogen en ze komt op de proppen met een tailleriem die optisch afslankt. Ik merk dat het me staat, maar het is duidelijk mijn stijl niet. Ze vraagt me om de kanten rok en het truitje te passen.
Wat is het shoppingbudget van je klanten?
“Dat schommelt meestal tussen de 750 en 1 000 euro per sessie. Sommige klanten moeten het met minder doen, dan weet ik dat we de duurdere boetieks niet moeten opzoeken. We halen het belangrijkste stuk dan bij een tussenbrand en de rest bij de ketens. Je hebt ook mensen met een ongelimiteerd budget. Shoppen bij Vuitton, Gucci en Chanel zonder naar de prijskaartjes te kijken... Maar zelfs dan maak ik mensen graag bewust van wat ze kopen. Belangrijker dan het aantal zakken waarmee ze naar huis gaan, is de klik die we maken en de inspiratie en ideeën die ze opdoen. Ik word niet gesponsord door winkels en krijg geen percentje op de aankopen. Als ik vind dat er niks leuks hangt, zal ik nooit iemand aansporen om iets te kopen. We shoppen twee of drie uur. We maken geen stadswandeling, we gaan meteen naar de juiste winkels. Geen tijdverlies. Gemiddeld doen we een vijftal winkels per trip. De eerste is de belangrijkste. Daar voel ik meteen of mijn profilering juist zit. Als ik moet bijsturen, pas ik ons traject aan. Maar meestal zit ik juist. (lacht) Uitzonderlijk ga ik in mijn eentje shoppen, voor vaste klanten wiens pasvorm en stijl ik door en door ken.”
Emma is intussen klaar met mijn profilering, dat merk ik aan de tweede outfit die ze me laat passen. De rok en het truitje zijn volledig mijn smaak. Hoewel ik er sneakers onder kan dragen voor het comfort, geeft ze me hakjes voor een elegante touch. Omdat ik klein ben, stroopt ze mijn mouwen op. Dat geeft de illusie van lengte. Ik zou zelf niet voor een rok tot onder de knie kiezen, maar Emma toont me dat midirokken niet enkel voor lange vrouwen zijn, mits de juiste styling. Zelf zou ze er nog een halssnoer en een riem aan toevoegen, maar ze heeft begrepen dat dat mijn stijl niet is. De outfit zit snor. Zou ik dit truitje straks mee naar huis nemen?
Heb je vaste winkels waar je klanten steevast naartoe brengt?
“Er zijn zo’n twintig winkels in Gent en zo’n dertig in Antwerpen waarvan ik de collectie door en door ken. Ik ga naar Louis Vuitton, maar evengoed naar H&M. Mix en match is dé manier om te shoppen, je kunt niet aan elk stuk veel geld uitgeven. Ik weet wat je waar kan kopen, maar ik wil mijn klanten ook bijbrengen hoe ze zelf snel de juiste stukken kunnen vinden. Ik leer hen nieuwe adresjes kennen en toon hen hoe ze assertief kunnen reageren op verkoopsters die aandringen. Met hun nieuwe outfits krijgen ze een stoomcursus zelfvertrouwen. Cruciaal voor mij is dat ik hen inzicht kan bijbrengen.”
Quanta costa?
“Een shoppingtrip van drie uur in Antwerpen kost 200 à 250 euro. Het volledige pakket, met daarin de coaching bij de klant thuis, een exemplaar van mijn boek en een shoppingtrip, kost rond de 500 euro.” (Gedetailleerde prijzen vind je op Emmapersonalstyling.be)
Hoe heb je je klantenbestand opgebouwd?
“De juiste personal shopper vinden is vergelijkbaar met zoeken naar de juiste kapper of huisarts. Ik heb een website vol referenties en verhalen, maar het vaakst vinden mensen mij via mond-aan-mondreclame. Zo heb ik, zonder dat ik het wist, al hele bedrijfsvloeren gekleed.”
Ondertussen sta ik voor de spiegel in een pofbloes met katjesprint en een roodkapjesovergooier. Een goed silhouet voor mijn lichaamsbouw, meent Emma, met gecentreerde taille, gestroopte mouwen en de juiste roklengte. Ik ga akkoord, het staat leuk, maar ik vind dit te jong. Het daagt me dat ik me helemaal op m’n gemak voel bij iemand die ik nauwelijks ken. Dit voelt als shoppen met een vriendin, eentje die wél eerlijk is wanneer mijn gat dik lijkt in een rok.
Was het moeilijk om klanten te vinden in het begin?
“Om die reden ben ik met mijn blog gestart. Mijn ouders komen uit de academische wereld. Ik heb zelf een tijdje psychologie gestudeerd, maar dat bleek niks voor mij. Toen ik mijn studies stopzette om mijn business op te starten, was mijn vader furieus. Ik denk dat hij nog altijd niet begrijpt wat ik doe. (lacht) Van mijn ouders kon ik dus geen geld verwachten. Ik had geen reclamebudget en een blog was een gratis en vrij kanaal om referenties te plaatsen en ervaringen te delen. Ik was amper 21, model en had net een jaar in Milaan gewoond. Met myfashionblog.be was ik de eerste modeblogger in België. Mijn telefoon stond zeker niet vanaf de eerste dag roodgloeiend, maar langzaam maar zeker won ik aan geloofwaardigheid. Het was een werk van lange adem, maar wel de ideale manier om de juiste klantenbasis en een solide business uit te bouwen. Na twee jaar had ik een vast cliënteel opgebouwd en werd het financieel leefbaar. Vier jaar geleden was mijn agenda voor het eerst verzadigd en schakelde ik iemand in om te gaan shoppen met klanten, maar dat werkte niet. Klanten willen enkel met mij gaan winkelen. (lacht) Vandaag is de wachttijd gemiddeld twee à drie maanden.”
Is er veel concurrentie?
“Door de persaandacht die ik tien jaar geleden kreeg, ook van ELLE België, was er een boom van meisjes die hetzelfde wilden doen. Iedereen aapte me na. Ik heb zelfs een rechtszaak aangespannen tegen iemand die mijn online concept helemaal kopieerde. Maar uiteindelijk moet je het kunnen waarmaken. Je komt er niet als je alleen maar kunt blazen op je site hoe geweldig je bent. Ik heb het mij dus allemaal niet te veel aangetrokken.”
De laatste tenue waarmee Emma komt aanzetten, is meer dan een maat te klein. Ze zegt dat ik de rits maar moet openlaten, ze wil me gewoon tonen dat het stuk mijn figuur flatteert. Ik schiet in de lach wanneer ik mezelf zie. Dat barbieroze, die satijnen strik, die tutu van tule... Dit is de jurk die mijn achttienjarige zelf doodgraag op het eindejaarsbal had gedragen. Very teen queen & girly, maar ik zie deze outfit vandaag niet meer in mijn leven passen. Emma vraagt me om er een roze minibomber over aan te trekken en opeens vind ik de look meer dan geslaagd, zelfs voor mijn dertigjarige zelf. Keivet. De bom. Mega cool.
Shoppen we vandaag anders dan tien jaar geleden, toen je begon?
“Door de crisis zijn mensen zich meer bewust geworden van wat ze kopen. Blind geld uitgeven gebeurt niet meer. Ook de onlineshoppingrevolutie vind ik positief. Ik verlies er geen klanten door, persoonlijk advies blijft nodig. De kleerkasten die ik zie, bevatten nog altijd veel miskopen.”
Heb je ondertussen je ouders al gestyled?
“Mijn moeder verwittig ik af en toe als ik iets leuks voor haar zie. Maar mijn vader… Tja, hij is zo’n functioneel type dat kleren koopt met de gedachte: is dit waterbestendig, heeft het genoeg zakken, kan ik de pijpen ervan afritsen? Het heeft geen zin om hen proberen te stylen. Ze vinden kledij oppervlakkig en zien er het nut niet van in.”
Ik zie de voordelen wél. Met een duidelijke visie op je persoonlijke stijl helpt Emma je in enkele slim geplande uurtjes aan een nieuwe seizoensgarderobe. Oké, je telt er een paar honderd euro voor neer, maar je wint tijd, hoeft zelf niet te zoeken, krijgt professioneel stijladvies en houdt er misschien een vriendin aan over.
(Tekst: Carolien Swinnen, Beeld: Jens Mollenvanger)
