“Sociaal engagement”. Het is de term die recent unaniem weerklonk tijdens een redactievergadering die de voorbije modeweken moest samenvatten –een haast onmogelijke opdracht trouwens, probeer maar eens vier weken, honderden shows, al evenveel hyper creatieve designers en een miljard aan originele hersenspinsels in enkele rake trends op te splitsen. Voor één keer echter een constante: het gevoel van rebellie en verzet, de drang naar actie die overal in de lucht hing. De catwalk voelde aan als een barricade.
Gedaan met dromerige sprookjesshows, buitenaards ogende decors en looks die uit fantasierijke saga’s als Star Wars of Lord Of The Rings leken geplukt. Voorbij zijn met andere woorden het escapisme en het wegdromen: de wereld is nu eenmaal een boeltje, tijd om er het beste van te maken! Modellen marcheerden in blue collar looks, met militaristisch jassen om de middel gegespt, pussy hats en leren barets op het hoofd, statement shirts met opjuttende slogans op de borst. Borsten die trouwens meer dan eens ontbloot werden, kwestie van de boodschap extra goed te laten doordringen. Wat de boodschap in kwestie dan was, op wélke barricade we precies moeten kruipen, dààr heerste dan weer minder eensgezindheid over.
Make love, not walls
Op de New Yorkse catwalks vooral anti Trump statements, Raf Simons voor Calvin Klein op kop met zijn “this is not America” soundtrack. In Parijs bleef Dior aandringen op vrouwenemancipatie: na de “we should all be feminists” hitshirts van vorig seizoen, moesten leren barets, kunstig geschikt op de hoofden van Rihanna en gelijken, dit jaar die boodschap kracht bijbrengen. In het kielzog van het legendarische modehuis zetten ook tal van andere huizen hun schouders onder die strijd. Millenial pink was nog nooit zo populair, een schreeuwerige herinnering aan de zee van roze die Donald Grab ‘Em By The Pussy Trump ter orde riep tijdens de nu al iconische vrouwenmars in Washington. Diesel liet een opblaasbare tank in regenboogtinten door de straten van verschillende wereldsteden rijden en lanceerde een campagne waarin dansers van diverse pluimage een symbolische muur neerwalsen -make love, not walls! Talrijk waren ook de designers die vechtlustige stammen neerzetten: Philip Plein eerde de verschillende buurten van New York met zijn Neighbourhood Kings collectie, Balmain moesten het van woeste amazones hebben. Stunts die de barrières neerhaalden tussen muziek, stijl, gender, ras en alles wat ook maar een beetje in een hokje past. Gedaan met conformisme, leve diversiteit!
Een filosofie die trouwens ook de fameuze boodschap van al dit geëngageerd geweld beïnvloedt: it-girl Emma Watson gebruikt haar feminisme om ook andere brandhaarden aan te wenden. Zo vraagt ze met haar geniale Instagram project The Press Tour aandacht voor duurzame mode. Beyoncé bespuwt in Lemonade de ontrouw van haar man JayZ, maar maakt van de gelegenheid ook gebruik om underground designers te promoten, haar rechten als vrouw te benadrukken –met wat poëtische hulp van Chimamanda Ngozi Adichie, de feministische auteur die ook Dior inspireerde- én de Black Lives Matter beweging een hart onder de riem te steken. Een dubbel doel dat ook door zusje Solange en haar al even mode- en kunstzinnige album A Seat At The Table wordt gediend. De strijd tegen rassenhaat en discriminatie wordt tegenwoordig trouwens in hoodie gevoerd, waar vrouwenrechten gecoiffeerd met roze muts worden gescandeerd en ecologische waarden aan de hand van schijnbaar oppervlakkige outfitposts –opnieuw, danku Emma Watson- worden benadrukt. Zelden was een stuk stof zo symbolisch beladen. Mode als spiegel van een maatschappij die het zat is dus, mode als statement van verhitte gemoederen: antropologen draaien overuren om het allemaal bij te houden.
De Chanel profetie
Geen nieuw fenomeen trouwens, cultlabels als Levi’s, Benetton, Diesel, Coca Cola en Vivienne Westwood gebruiken hun (commerciële) stem al decennialang om sociale onvrede te uiten. Het is echter lang geleden dat die drang zo diep in de modewereld doordrong: niet alleen trendsettende designers, ook mainstream labels en zelfs fast fashion ketens springen op de barricade. Karl Lagerfeld, eeuwige visionair, voorspelde de opflakkering van al dit modieuze engagement enkele jaren geleden al met zijn absurde Chanel protestmars in het Parijse Grand Palais. Absurd, want naast heel zinnige boodschappen à la “Women’s rights are allright”, kraamden de protestborden van zijn modellen ook nietszeggende onzin uit. Een dubbele profetie, zo blijkt vandaag: sociaal engagement verkoopt goed, protesteren is een marketing tool geworden en heel veel labels verkopen lege boodschappen om toch maar mee te zijn met die verkooptrend. Het is een val waarin Pepsi Cola de voorbije week trapte en waaraan het zich pijnlijk bezeerde.
Rebelse spijkerbroeken en slappe koffie Pepsi
Pepsi, we komen eindelijk bij de essentie van de zaak: de frisdrankgigant lanceerde met veel poespas een grootse wereldcampagne, een stunt met Kendall Jenner in de hoofdrol, een TV-spot die net zo legendarisch had moeten worden als de iconische I’d Like To Buy The World A Coke campagne van Coca Cola in 1971. Het plot? Kendall is tijdens een fotoshoot getuige van een protestmars, waarop ze haar glamoureuze look van zich afschudt en zich vrolijk bij de marcherende massa voegt. Enkele straten verder wordt de horde demonstranten tegengehouden door een lijn streng ogende agenten, maar het topmodel weet raad. Ze danst zich een weg naar de vuurlinie en biedt één van de wetsdienaren een blikje Pepsi aan. Hij neemt het met een grote glimlach aan, onder luid gejuich van de uitgelaten massa. Eind goed, al goed. Een maatschappelijke invalshoek, het best verkopende model van het moment en wat strategische product placement: geniaal! Of toch niet: meteen na de release van de spot regende het verontwaardigde reacties. Vergelijkingen met Ieshia Evans, de donkere vrouw die vorig jaar tijdens een Black Lives Matter mars in Baton Rouge sereen de politie confronteerde, bleven niet uit. “Had zij maar een Pepsi bij de hand gehad,” klonk het bitter –ter info: Evans werd die dag samen met een honderdtal andere “oproerkraaiers” gearresteerd.
Zelfde verhaal voor Martin Luther King, diens volgelingen of waarom niet Trayvon Martin, de onschuldige, in een hoodie gehulde tiener die in 2012 werd neergeschoten door een buurtwacht. Zijn dood wakkerde de Black Lives Matter beweging tegen geweld op Afro-Amerikanen aan, maar had vermeden kunnen worden, zo suggereert Pepsi, mits hij een blikje frisdrank bij de hand had gehad. Uiteraard heeft de drankgigant het zo niet bedoeld, maar mensen pikken het niet dat een label zonder enige sociale voorgeschiedenis zich een beweging zoals die van de Afro-Amerikaanse burgerrechten toeëigent uit winstbejag. Een protestmars is geen straatfestival, de strijd tegen racisme geen lachertje. Een blanke, bevoorrechte dame als Kendall kan niets begrijpen van de strijd die een Ieshia Evans en haar lotgenoten elke dag voeren. De reclame is koloniaal, patroniserend en misplaatst, zo klinkt het in woedende online berichten. Pepsi heeft dan ook geen traditie van maatschappelijke campagnevoering: in vroegere reclamespots zagen we Britney Spears en David Beckham als sexy gladiatoren en een wulpse Cindy Crawford die zwoel in de camera staarde. Dit in tegenstelling tot Benetton, dat campagnes met ter dood veroordeelden en HIV-patiënten in de hoofdrol op haar palmares heeft staan. Of Levi’s, wiens rebelse spijkerbroeken tijdens de beruchte Summer Of Love werden gedragen als symbool van de tegendraadse jeugdcultuur en sindsdien steeds op de voorgrond trad wanneer sociale veranderingen zich opdrongen. Pepsi lijkt niet welkom in die lijst. Het label probeerde zich oorspronkelijk uit de controverse te praten, maar smeet na enkele dagen de handdoek in de ring: “We probeerden een globale boodschap van eenheid, vrede en begrip te brengen, maar hebben duidelijk de bal misgeslagen. We verontschuldigen ons en benadrukken dat het nooit de bedoeling was ernstige sociale problemen licht op te vatten. Daarop hebben we besloten de campagne terug te trekken, we bieden ook onze excuses aan Kendall Jenner aan voor de rol die we haar hebben laten spelen." Te weinig geloofwaardigheid, teveel commerciële belangen, geen recht tot spreken, zo luidt het publieke oordeel. En zo viel het doek over een iets te explosieve spot voor een bruisend blikje fris.
