Daarom kijken we zo graag naar unboxing filmpjes

Cadeautjes krijgen vinden we doorgaans leuk. Maar wanneer anderen cadeautjes krijgen, hun pakjes openmaken dat hele gebeuren via sociale media delen vinden we dat blijkbaar ook leuk. Steeds vaker maken bloggers/influencers hun door merken en persbureau toegestuurde pakjes voor de lens van hun smartphone open, en wij kijken massaal mee. Unboxing is trending. Trending maar allesbehalve nieuw.

Al in 2006 verscheen op YouTube een filmpje waarin een Nokia E61 gsm met een uitgebreid ritueel uit de verpakking gehaald wordt. Niet veel later werd YouTube dé plek om – naast filmpjes van katten – video’s te bekijken waarin de laatste technologische nieuwigheden begeleid door commentaar van kenners uit de doos worden gehaald. Toch willen kijkers via de filmpjes niet alleen nieuwe smartphones en gadgets ontdekken, ook het unboxen van speelgoed is online heel erg populair. Een filmpje waarin een volwassen vrouw de speelgoedjes uit chocolade-eieren van Disney haalt werd intussen al meer dan 287 miljoen keer bekeken. Ook de video waarin een verzamelaar tijdens het uitpakken van een pakje Pokémon kaartjes op een zeldzaam exemplaar botst ging viraal.

Volgers laten meegenieten

Fast forward naar een paar jaar later. Bloggers, vloggers en influencers groeiden uit tot (online) beroemdheden en ook zij pakken met zijn allen flink uit. (pun intended) Al zij ze niet de enigen. Ook beroemdheden à la Kim Kardashian, Jessica Alba en Heidi Montag leggen met hun smartphone vast hoe ze het ene na het andere dure cadeau openmaken. Dankzij de opkomst van sociale media kan het tegenwoordig ook makkelijk en snel gedeeld worden. Na Snapchat blijkt Instagram Stories vandaag dé plek te zijn waar volgers van online goeroes ontdekken wat de postbode die ochtend op de deurmat achterliet. Ook de Nederlandse Rebecca Laurey (@rebeccalaurey) deelt regelmatig filmpjes waarin ze door mode- en/of beautymerken of pr-bureaus toegestuurde pakjes openmaakt. “Ik ben er anderhalf jaar geleden eerder toevallig mee begonnen. Toen ik een aantal pakjes filmde die binnenkwamen, werd mij gevraagd wat er in zat. Toen dacht ik: waarom leg ik de inhoud ook niet vast? De respons was top, dus zo nu en dan doe ik het nog steeds. Op deze manier kunnen mijn volgers een beetje meegenieten.” Zelf kijkt ze ook graag naar unboxing filmpjes. “Ik vind het leuk om te zien wat de meiden die ik persoonlijk ken uitzoeken en kopen. Toch kijk ik niet te vaak, een overload aan dergelijke filmpjes kan immers een overweldigend effect hebben.”

Volgers van de in Californië wonende Roos Vandekerckhove  (@roses_cloud) krijgen ook regelmatig filmpjes te zien waarin de blondine pakjes met kledij en cosmetica opent. Niet zozeer op vraag van haar volgers, wel op vraag van de merken die de pakjes opsturen. “Unboxing is vaak een 'part of the deal'. Wanneer het merk een samenwerking met me afsluit , hoort daar tegenwoordig ook vaak een unboxing story bij. Het gebruiksvriendelijke Instagram Stories maakt het delen van dergelijke filmpjes erg makkelijk en dankzij de nieuwe ‘swipe up to shop’ functie willen meer merken op deze manier met me samenwerken.”

Haters gonna hate

Angst dat ze met het delen van dergelijke filmpjes laten uitschijnen dat hun job weinig meer dan het openen van pakjes inhoudt, heeft ze niet. “Ik heb persoonlijk nog nooit negatieve commentaar gekregen, integendeel. Mijn volgers laten me vaak via berichtjes weten dat ze na het zien van een video een bepaald product ook willen uitproberen. Ik toon via mijn stories ook vaak genoeg dat mijn job meer inhoudt dan pakjes openmaken. Wie er toch het negatieve van wil inzien, die doet maar. Haters gonna hate right?” Rebecca Laurey sluit zich daarbij aan. “Het is onmogelijk om de beeldvorming volledig te beheersen, uiteindelijk vinden mensen toch wat ze vinden. Ik hoop altijd dat mensen begrijpen dat wat ik doe een fulltime job is en dat ik uiteraard alleen de leukste kanten ervan op mijn social media laat zien. De meeste tijd spendeer ik in meetings of in mijn eigen kantoortje, maar dat is niet heel interessant om te delen. Je krijgt de pakketjes ten slotte niet zomaar en zeker niet voor niets, maar je kan het tegelijkertijd niet tegenhouden dat mensen er 'iets van vinden'. Dus voor mij zeker geen reden om unboxing niet meer te delen, het is slechts een klein onderdeel van wat ik doe - en een heel leuk onderdeel van mijn werk!”

Spiegelneuronen

Een onderdeel waar ook wij – de kijkers – onbewust enthousiast van worden en blijven kijken, zo stelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Dat heeft te maken met zogenaamde spiegelneuronen die ons toelaten zich voor te stellen wat iemand anders voelt. Wanneer je iemand zijn knie ziet stoten, is de kans groot dat je ook zelf even een terugtrekkende beweging maakt. Zo gaat het ook met positieve zaken. Je kan je - ook virtueel en vanop een afstand - goed voorstellen hoe iemand gelukkig wordt van het openen van een verpakking of het ontvangen van een cadeau.” Hoewel er nog geen wetenschappelijk onderzoek naar is gedaan, heeft de populariteit van unboxing filmpjes (en vlogs) volgens Wessels te maken met drie belangrijke pijlers van geluk. “Dat zijn autonomie, competentie en verbondenheid. Wanneer we verbondenheid ervaren, zijn we gelukkiger. Door een video van iemand anders waarmee je jezelf kan identificeren te bekijken, ervaar je een belangrijke mate van verbondenheid. We hebben het idee dat we samen met die ander zijn, ook al gaat het om een virtuele verbinding.” Tot slot is de populariteit van unboxing video’s voor een deel te danken aan aangeboren gedrag. “We ervaren opwinding en enthousiasme op het moment dat we een verpakking openen. Dat is een combinatie van aangeboren en aangeleerd gedrag, waardoor we het uitpakken associëren met iets prettigs. Dat effect is bovendien zo sterk dat we het ook ervaren als we naar anderen kijken die iets uitpakken. Alleen al het feit dat iemand anders een doos opent of iets uitpakt zorgt er dus voor dat we een prettige ervaring hebben.”