Er komt iets groots aangewaaid uit Antwerpen. Oplettende modezieltjes zagen al maanden de teasers op Instagram, maar bij deze is het ook officieel: Damoy, de succesvolle Belgische multibrandstore en agentuur, brengt eindelijk haar een eigen collectie uit. En omdat “kort en krachtig” niet alleen voor bohojurkjes een succesformule blijkt te zijn, werd ook dit nieuwe project simpelweg La Collection gedoopt.
“Sorry, maar ik zit een beetje in mijn designbubbel,” verontschuldigt Florence Cools zich wanneer we haar gloednieuwe Antwerpse kantoor binnenstappen. De zakenvrouw slash nieuwbakken ontwerpster werkt tussen het geluid van drilboren door, maar dat lijkt haar niet te deren. Een nieuw project betekent nu eenmaal de nodige chaos en daar ontsnapt ook La Collection niet aan. We zijn op twee weken van de lanceringsdatum, tevens de opening van Damoys gloednieuwe flagship store, en er moet nog heel wat gebeuren. Dat kan echter noch haar concentratie, noch ons goede humeur bederven. Terwijl we de geur van pas geverfde muren opsnuiven, ontdekken we alles over het nieuwe Belgische pareltje.
Maar eerst: wat ging eraan vooraf?
Damoy Antwerp is het (tot nu toe) tweezijdige succesverhaal van Florence en haar vriend Artur. Zij besloten na hun studies de modewereld in te duiken met een eigen winkel. Het duo heeft een erg uitgesproken stijl, dat voelt iedereen die hun strakke black & white universum binnenstapt, en vond nooit haar gading in bestaande boetieks. “We zijn zes jaar geleden de winkel gestart vanuit het gevoel dat er iets miste en dat we dus maar zelf een leuk aanbod moesten samenstellen. Drie jaar later hebben we vanuit hetzelfde idee onze showroom opgericht: niet alleen zouden we via onze eigen rekken leuke labels aanbieden, we zouden er als verdeler ook voor zorgen dat ze in andere Belgische winkels terecht kwamen. In het begin ging dat niet zo vlot. We lieten ons vanalles aansmeren en vertegenwoordigden àlle kleuren, àlle maten, àlle leeftijden,… Ikzelf wilde er amper twintig procent zelf van dragen, maar dat bleek dan wel het percentage dat ook effectief verkocht raakte. Ons eerste jaar was een ramp, daarna beslisten we enkel nog met onze eigen stijl te werken en plots ging alles heel vlot.” Ondertussen heeft Damoy een duidelijke eigen identiteit ontwikkeld: de labels die het verkoopt en vertegenwoordigt, brengen minimalistische ontwerpen met een vrouwelijke toets. Geen Scandinavische normcore, maar wel simpele ontwerpen die het vooral van interessante materialen en shapes moeten hebben. “De manier waarop een stof rond je lichaam valt, primeert voor mij op de zoveelste hysterische print of quote. Pas op: ik heb het niet voor extreem strakke ontwerpen, noch voor lompe zakken: een stof moeten spelen met je vormen. Ons kleurenpallet is trouwens ook erg sober.”
Hoe selecteer je de labels binnen de Damoy familie?
“Eerst en vooral moeten ze bij mijn persoonlijke stijl passen: er hangt niets in de showroom dat ik zelf niet zou willen dragen. Daarbij moet ik ook een duidelijke klik hebben met de mensen achter het label, ik moet zeker zijn dat we qua filosofie op eenzelfde lijn zitten. Onze bedoeling is niet op grote schaal massa’s kleren te importeren en daar zoveel en zo snel mogelijk winst op te maken. Exclusiviteit en eerlijke concurrentie zijn voor ons belangrijk. Het is niet fijn om als winkel een merk in te kopen, om vervolgens te beseffen dat je buurman-concurrent hetzelfde in de rekken heeft liggen. We snappen dat en weigeren dus liever winkels dan er teveel aan te nemen. Dat komt uiteraard omdat we zelf een boetiek hebben en weten hoe hard het spel gespeeld kan worden. Onze designers delen die denkwijze. Mensen als Anine Bing en Magali Pascal verkiezen enkele sterke verkooppunten boven massaverkoop. De meeste labels hebben we trouwens via social media ontdekt en gecontacteerd. Het is grappig om te zien hoe velen trouwens absoluut niet commercieel ingesteld zijn en geen moer geven om de hele business. Ze willen gewoon mooie kleren maken, aan ons om te zorgen dat hun labels toch een beetje rendabel zijn, haha. Magali Pascal is bijvoorbeeld een française die vanuit Bali werkt. Het heeft ons een half jaar gekost om haar te pakken te krijgen, maar sindsdien is zij een echt succesverhaal in België. Ze lacht nog altijd hoe blij ze is dat ze uiteindelijk tòch ons telefoontje aannam…”
Keuze zat uit de eigen showroom, waarom dan nog een eigen label beginnen?
“We zijn nu eenmaal workaholics en we blijven maar nieuwe uitdagingen zoeken. Het maakt ons niet uit om hele weekends door te werken of tot een gat in de nacht te moeten skypen met een designer uit Australië of LA. De voorbije jaren hebben we hard getimmerd aan het succes van zowel winkel als showroom en we hebben het punt bereikt dat er een nieuw project bij mocht. Dat is dus La Collection geworden. Arthur houdt zich bezig met de zakelijke kant, ik met het ontwerpen zelf en de visual merchandising. Het komt ook niet zomaar aangewaaid: ik ben altijd bezig geweest met ontwerp en heb dat ook gestudeerd. Ik naai ook zelf thuis en maakte in de begindagen van Damoy wel eens creaties voor onze goede klanten. Die kenden trouwens veel succes, op den duur kon ik de vraag ernaar niet meer bijhouden. Het heeft dus altijd in me gezeten en recent begon het plots héél hard te kriebelen om dat te uiten…”
Ben je niet bang om je “andere” labels onbewust te kopiëren?
“Eerlijk? Daar waren ze zelf ook heel erg bang voor, maar ze hebben allemaal mijn eerste stukken gezien en reageren erg enthousiast. Ze zeggen mij er echt in herkennen en dat het toch volledig iets anders is dan wat zij aanbieden. Dat is voor mij het grootste compliment. Ik laat me bij het tekenen niet beïnvloeden door trends, eerder door details die om één of andere reden in mijn hoofd vast zitten: een mouw, een lintje, een knoop die op een bepaalde manier moet vallen. Daarnaast heb ik ook veel ervaring in de verkoop en het zou dom zijn daar géén rekening mee te houden: ik weet wat gemakkelijk zal aanslaan en dus in grotere oplage kan worden aangemaakt, waar sommige edgy stukken moeilijker zullen verkopen maar wel belangrijk blijven voor onze identiteit. La Collection is al bij al een goede mix van beiden geworden.”
Het heeft héél veel tijd in beslag genomen om die eerste collectie te ontwerpen en dat valt blijkbaar te wijten aan je obsessie voor materialen?
“Absoluut, ik ben een extreme perfectionist! Ik denk niet dat het zo leuk werken is met mij, want aan elk afgewerkt en goedgekeurd stuk zijn wel twintig samples voorafgegaan, haha… Het heeft heel lang geduurd om goede producenten te vinden omdat ik zo streng ben wat stoffen betreft. Ik haal mijn materiaal niet op beurzen, maar laat ze speciaal voor ons vervaardigen. Ze zijn stuk voor stuk 100% natuurlijk én gemaakt in ateliers die ik voor de volle 300% vertrouw. Het was belangrijk voor me om onze partners aan een grondige background check te onderwerpen wat sociale en ecologische duurzaamheid betreft. Ik hecht nu eenmaal veel belang aan mijn idealen. Onze ateliers zijn over hele wereld verspreid: zijde wordt gemaakt in Chinees atelier, het produceren van de zijde zelf gebeurt dan weer wél in Europa, de wol komt uit Italië maar wordt in Letland gemaakt, enzovoort.”
“Verder weet ik ook heel specifiek wat ik wil en het duurt even voor ik dat gevonden heb. Onze zijde wordt bijvoorbeeld speciaal voor ons geproduceerd, want ik vond nergens een variant die ik goed vond. Het is 160 gram gewassen zijde en die vind je normaal enkel bij couturehuizen terug. Dat is standaard niet echt voorhanden en al zeker niet in de versie die ik wilde. Ik had besloten dat ik een soft rince wash nodig had (want als je te hard gaat sandwashen verlies je de lichte glans) en heb daarvoor héél veel moeten uittesten en terugsturen. Hetzelfde geldt voor ons linnen (ik heb zelf het weefsel bepaald), de wol (het wordt in Italië voor ons gemaakt met door ons gekozen garen), de prints die we laten ontwikkelen, enzovoort.”
Wat betekent dat voor de prijs?
“Er hangt uiteraard een hoog prijskaartje aan onze manier van werken, reken rond de €400 à €600 voor een jurk, maar dat past bij de rest van het aanbod in onze winkel en showroom. We situeren ons in het middenhoog tot hoge segment, onze klanten snappen waarom én appreciëren dat we geen H&M-prijzen kunnen hanteren.”
Hoe ver sta je ondertussen met het nieuwe label?
“Ik ben eigenlijk op drie collecties tegelijk aan het werken! De eerste ligt nog deze zomer in de rekken, de tweede bestaat reeds in sample versie en gaat binnenkort in productie én ondertussen ben ik ook al druk aan het tekenen aan de derde collectie. Het is veel werk, want ik zit eigenlijk ik in drie fasen tegelijk: ontwerp, productie én verkoop. Ik zou het echter niet anders willen. Ooit komen er misschien schoenen en accessoires bij, maar alles op zijn tijd… Bedoeling is trouwens om los van de vaste modekalender te werken en vier collecties per jaar te brengen. Geen zomer/lente versus herfst/winter, maar tijdloze stukken die je het hele jaar door kan dragen.”
Benieuwd naar La Collection? Ontdek het online of bezoek de gloednieuwe Damoy winkel in de Steenhouwersvest 44.
