Het Yeezy effect: hoe Kanye West stiekem de modewereld domineert

“Vetements is dood,” kopte streetwear bijbel Highsnobiety een dikke week geleden, waarna Demna Gvasalia, het brein achter het non-comformistische label, een rant oorlog ontketende en het hele internet volspuwde met zijn gal. Gal die jammer genoeg uit iedere feed werd gepusht door het daaropvolgende, gigantische nieuws dat Virgil Abloh hoofddesigner wordt voor de mannenlijn van Louis Vuitton. “Vêtements out, Virgil in”, klinkt het, al zou het fout zijn te stellen dat Abloh out of the blue ten tonele verscheen, meer zelfs: reeds lang voor Gvasalia de modewereld met zijn controversiële esthetiek op zijn kop én in een DHL-shirtje zette, timmerden Abloh en de zijnen reeds aan een dramatische take-over van modeland. “De zijnen” staat eigenlijk voor een bende belachelijk getalenteerde creatievelingen die sinds jaar en dag worden aangestuurd door niemand minder dan… Kanye West! Alle wegen mogen dan wel naar Rome leiden, ze vertrekken klaarblijkelijk bij Yeezus.

Ongelooflijk hoeveel er op een kleine tien jaar tijd kan veranderen. Flashback naar 2009, Paris Fashion Week, de stoep voor Comme des Garçons: het streetstyle fenomeen is nog mijlenver verwijderd van de miljoenenindustrie die het vandaag is, maar pionier Tommy Ton staat reeds op de uitkijk voor originele straatmode. Komt Kanye West plots voor zijn lens staan, omringd door een squad kleurrijke individuen. Wat ze gemeen hebben? Hun connectie met Kanye en een toekomstige job in zijn op dat moment onbestaande collectief Donda, maar later meer daarover. Een complete verrassing, gezien de rapper tot dan toe vooral op podia en rode lopers werd gefotografeerd, de heilige gronden van de modeweek lijken niet voor hem weggelegd. Aldus, zo oordeelt de volledige pers (van mode- tot riool-) en het beeld van de Kanye Squad gaat al snel met veel hoongelach de wereld rond. Schoenmaker, blijf bij je leest en rapper, blijf vooràl achter je microfoon staan. West schiet in colère en kruipt in zijn pen, rapte de ene na de andere aanklacht tegen de elitaire modewereld die hem naar eigen zeggen discrimineert omwille van zijn celeb status en huidskleur en vuurt ongeziene salvo’s Twitter rants af, maar dat kan niet voorkomen dat de rapper en zijn vrienden geparodieerd worden in South Park, de ultieme vernedering.

April 2018: Don C, uiterst links op de foto, staat aan het hoofd van een online en offline retail imperium dankzij succesvolle concept stores als Just Don en RSVP Gallery (dat hij samen met Abloh uit de grond stampte). Aan hem wordt ook de herrijzenis van de met uitsterven bedreigde Jordan sneaker toegeschreven dankzij succesvolle samenwerkingen met Nike. Taz Arnold (groen jasje) en Fonzworth Bentley (oranje hoed), in een vorig leven nog de bodyguard en persoonlijk assistent van P. Diddy, gelden als trendorakels en ontvangen geregeld wanhopige ontwerpers op de thee, kwestie van hen uit te leggen hoe ze moeten overleven in de woelige wateren van het huidige modelandschap. Kanye heeft zichzelf uitgeroepen tot modegod en zijn label Yeezus heeft, ondanks blijvende strubbelingen met de modepers (toegegeven, het ìs geen goed idee die een volledige namiddag te gijzelen om de lijdensweg van een kleine honderd modellen in strakke spandex te moeten aanschouwen), een niet te onderschatten invloed op het straatbeeld (hallo fietsbroekjes!).

En dan is er Virgil Abloh, de man uiterst rechts in elektrisch blauw Raf Simons vestje en knalrode bril, de Off-White designer die tegenwoordig de touwtjes van Louis Vuittons herenstudio in handen heeft. De man voor wie iedereen buigt. De man voor wie mode-insiders op de vuist gaan –getuige de rellen aan de ingang van zijn Off-White defilé begin maart. Over zijn lauwe ontvangst in de modewereld vertelt hij in een interview met W-Magazine het volgende: “we waren jonge, zwarte mannen uit de hiphopcultuur, boys from da hood, én Kanye was een celeb rapper, lang verhaal kort: we hoorden daar volgens de gevestigde orde niet thuis.” De benoeming van iemand die vroeger neerbuigend als streetwear schofje werd beschouwd, een jonge zwarte DJ uit Illinois die nooit enige vorm van mode-opleiding heeft genoten,  aan het hoofd van een klassiek bastion als Louis Vuitton spreekt boekdelen: streetwear is niét aan een opmars bezig in de luxe industrie, het heeft die doodleuk overgenomen! De foto uit 2009 betekende de start van Kanye's fashion takeover en de “paria’s” van toen zijn de smaakmakers van vandaag.

ONLINE CULTUUR

“De luxe markt is onherkenbaar in vergelijking met vijf of tien jaar geleden,” bevestigt Heather Gramston, inkoopster bij Selfridges: “ontwerpers hebben altijd de grote trends gedicteerd en die druppelden door naar de man of vrouw op straat, tegenwoordig worden trends van beneden af aangestuurd: de straat dicteert wat zich in de luxe regionen zal afspelen. Het is een veel democtratischer en consumentgerichter aanpak.” De consument, daar heb je het al: wie de plotse populariteit van streetwear wil begrijpen, moet naar haar gebruikers kijken. Millenials, de nieuwe generatie koopkrachtigen, opgegroeid met reality shows, internet en social media, hunkeren naar authenticiteit. Ze willen zich herkennen in de stem die ze aanspreekt en de man of vrouw achter die stem kennen. Ze willen weten wie die zijn, niet alleen wat ze dragen, maar ook hoe ze leven, wat ze eten, wat hen bang maakt, wat hen drijft, wat hen aan het lachen brengt en waarover ze zich opwinden. In een tijdperk van social media moet je vooral relevant zijn: je boodschap wordt in rekening gebracht. Het is daarmee en gunstig klimaat voor streetwear, dat juist geankerd is in het uitschreeuwen van boodschappen (zij die politiek of sociaal), via graphics en een uitspringende stijl. Streetwear viert subculturen allerhande en hanteert dezelfde ironie en snerende humor die het zo goed doet in internet memes en de online cultuur. Daarbij zijn grafische ontwerpen, met scherpe quotes, woordspelingen en een heftige esthetiek dankbare instrumenten.

Het is ook de reden waarom steeds meer labels plots zo sociaal geëngageerd zijn, waarom politiek correct niet langer correct is en waarom designers verplicht worden kleur te bekennen. Nieuw is het idee niet, denk Olivier Toscani die in de jaren negentig stof deed opwaaien met zijn controversiële Benetton campagnes (het is trouwens geen toeval dat diezelfde Toscani tegenwoordig opnieuw bij het ingedommelde huis werd gehaald), maar het wordt wel via nieuwe platformen verkondigd. Een trend waaraan klassieke huizen en merken zich trouwens wel eens verbranden -getuige het Pepsi debacle in 2017, toen de drankgigant, sinds jaren synoniem met onschuldig vertier, uit het niets plots ging dwepen met de black lives matter beweging. Een iets te radicale DNA-switch die niet in dank werd afgenomen. Alles draait daarbij om authenticiteit –oftewel “street cred”: doodleuk met logo’s of activisme beginnen dwepen voldoet niet, de consument wil via je social media verhaal voelen dat je het meent, hij wil er zelf getuige van zijn. Het is de reden waarom digital natives en meesterlijke storytellers als Virgil Abloh en Kanye West tegenwoordig zo succesvol zijn. Hetzelfde geldt voor de geniale Demna Gvasalia, laten we hem alsjeblieft niet afschrijven, die de SS18-campagne van Balenciaga volledig in paparazzi stijl liet schieten.

DONDA

Opnieuw een tijdsprongetje, deze keer naar 2012: Kanye krijgt nog steeds meer boegeroep dan rozen naar zijn hoofd geslingerd op het modetoneel en wordt met een bizarre aankondiging op Twitter wederom het mikpunt van spot. Hij lanceert Donda, een creative agency dat naar eigen zeggen de algemene ideeën, producten en ervaringen zal brengen  waarop mensen staan te wachten –ook al weten ze het zelf nog niet. Opnieuw heel wat hoongelach, zelfs valse twitter accounts en een erg overtuigende website die zogezegd het nieuwe collectief vertegenwoordigen. Kanye zelf kan er niet om lachen en hult zijn project dan maar in stilzwijgen. Geen social media, geen publieke aankondigingen, geen portfolio, en algemeen wordt aangenomen dat Donda een stille dood is gestorven. Niets blijkt minder waar. Kanye stelt zijn goede vriend Virgil Abloh aan als hoofd van de studio en verzamelt een indrukwekkende schare graphic designers, regisseurs, producers, musici, ontwerpers, architecten en andere creatievelingen rond zijn persoontje. Het collectief is verantwoordelijk voor heel wat geprezen multimedia projecten, maar veel meer dan enkele obscure credits zal je niet terugvinden in de podiumsets, album covers, kortfilms, guerilla marketing acties en zelfs modelabels die ze lanceren. Om toch maar even te illustreren: ze verzorgen het volledige stage design en de communicatie van JayZ’s en Kanye’s Watch the Throne tour en helpen A$AP Rocky? Nicki Minaj, Lil Wayne, Big Sean en 2 Chainz naar de top –om maar een paar van hun beroemde klanten te noemen. Zelfs Beyonce komt aankloppen.

Eigen aan het collectief? Collage technieken, sarcasme, grootheidswaanzin én een innovatieve esthetiek die niet altijd wordt begrepen. De bizarre videoclip van Bound 2 is er hét visitekaartje van: bizarre beelden, een valse kartonnen set, Kim Kardashian die met windturbine in de haren een motor berijdt: teveel foute invloeden in één video. Uiteraard wordt ook dit project geparodieerd –door Seth Rogen en James Franco deze keer- en de hele video wordt omschreven als “een slecht idee dat met zòveel zelfvertrouwen werd uitgevoerd dat het een geniaal idee werd”. Hetzelfde geldt voor Been Trill, het haast lachwekkende kledinglabel dat door Donda leden Virgil Abloh, Heron Preston, Justin Saunders, Matthew Williams en Florencia G uit de grond werd gestampt. Het brengt belachelijk dure basics uit, beklad met de goedkoopst mogelijk hashtags, en deinst er niet voor terug honderd dollar voor een veter (true story!) te vragen. Het hele project blijkt een grote middelvinger naar de gevestigde mode en de “designers” kijken met grote grijns toe hoeveel kleren ze aan de hand van lege praatjes kunnen verkopen. Uiteindelijk wordt het label verkocht en starten drie van de zes grondleggers hun eigen, succesvolle streetwear verhaal: Off-White (Virgil Abloh), Alyx Studios (Matthew Williams) en Heron Preston. Een ander Donda succesverhaal is Samuel Ross, de Brit die dit jaar met zijn eigenzinnige kledinglabel A Cold Wall een nominatie voor de LVMH-prijs in de wacht haalde.

Kleine kanttekening: je zal Abloh, Ross en co geen plezier doen door hun werk als louter “streetwear” te bestempelen. Ja, ze brengen tracksuits, hoodies en sneakers, maar ze verleggen ook de grenzen van de gekende straatmode. “Ze kopiëren niet gewoon wat ze op straat zien, maar verheffen dat tot een nieuwe esthetiek. Op dat vlak zijn ze pioniers en herdefiniëren ze de term,” aldus Gramston. Bovendien kan je ook hun vakmanschap en productietechnieken, de kwalitatieve tailoring en luxe materialen die ze gebruiken moeilijk vereenzelvigen met de in massa geproduceerde sweaters à la Been Trill waarop je voor tien euro even een leuke quote kan printen.  Hoog tijd om de term te droppen dus, en hun werk gewoon “mode” te beginnen noemen.

HYPE BEESTJES

Typisch voor de Donda genieën is dat ze niet in één hokje vast te pinnen zijn, maar over verschillende platformen en doorheen uiteenlopende stijlen hun verhaal doen. Steeds opnieuw met die eigenzinnige, koppige kijk op wat cool is. Hun manier van werken is individueel, maar toch ook collectief: ze beschouwen zichzelf dan wel als goden, maar beseffen dat ze niet alleen vertoeven op de Olympus en slaan om de haverklap de handen in elkaar voor donderende collabs en limited edition drops. Dat laatste is een business model dat aanslaat in het huidige klimaat: het snelle ritme komt overeen met het hoge tempo van social media, het feit dat de drops steeds maar in beperkte oplage bestaan, verhoogt hun cultstatus en de rocksternamen achter de producten drijven de verkoopscijfers vooruit: samen aanschuiven voor een paar Yeezy’s of een Off-White x Nike sneaker komt overeen met het aanschuiven voor de nieuwste plaat van de Rolling Stones back in the days.

Het zijn hypes, en dat is wat millenials willen: de traditionele marketing technieken werken bij hen niet langer, ze lopen een perfect gefotoshopt billboard straal voorbij en bladeren verder wanneer ze in de glossy pagina’s van Vogue en co een mooi gecureerde campagne aantreffen. De schreeuw van streetwear designers, gedrukt op een hoodie, uitgesmeerd over social media of waarom niet out of the blue op zestig gebouwen over de hele wereld geprojecteerd (zoals de videoclip van Wests single New Slaves), weerhoudt wél hun aandacht. In die zin zijn designers tegenwoordig storytellers: wie zich goed kan verwoorden, staat aan de top. Abloh beschouwt mode dan ook eerder als een culturele conversatie dan enkel een manier van kleden en maakte heel toepasselijk van aanhalingstekens zijn signature. Dat de verkondigde boodschap met momenten geen steek houdt, lijkt niet te deren. Zolang je over die felbegeerde street cred beschikt, mag je alles: “No one knows what it means, but It’s provocative, it gets the people going,” rapte een visionaire Kanye West in Niggas in Paris reeds in 2011.