De make-upafdeling krijgt eindelijk wat kleur en dat werd tijd. Wakker geschud door het wereldwijde succes van Fenty Beauty, Rihanna's make-uplijn, lijkt de cosmetische industrie klaar om diversiteit te omarmen. Althans in theorie…Want in de praktijk, zowel in België als elders, is de realiteit iets minder ‘kleurrijk’.
8 september 2017 - Van Parijs tot New York staan duizenden beauty lovers vol ongeduld te trappelen voor de deuren van Sephora. De reden? Fenty Beauty wordt gelanceerd. En de opkomst is niet enkel te danken aan popster Rihanna, drijvende kracht achter het beautylabel. Het merk belooft producten op de markt te brengen voor elke huidtint, van de lichtste tot de donkerste. Time Magazine heeft het over één van de 25 meest innovatieve uitvindingen van het jaar. De producten vliegen over de toonbank en in nauwelijks enkele uren zijn de donkerste tinten uitverkocht. De boodschap is duidelijk en niet eens zo verrassend: de vraag is er. Waarom sprongen zoveel merken niet eerder op de kar?
Het probleem
Dagelijks krijgen vrouwen te horen dat hun huid te donker is voor het aanbod foundation. Het probleem is echter niet hun huid, wel de ongelukkige neiging van de make-upindustrie een deel van de bevolking gewoon te negeren. “De foundations zijn te licht, de lippenstiften te roze en de wenkbrauwproducten te weinig gepigmenteerd voor mijn huid”, zegt studente Benoîte Iradukunda. Desondanks gingen een aantal grote merken als L'Oréal en Estée Lauder al in op deze vraag. “Daar waar het misliep, is dat de merken de vrouwen waarop ze zich richtten niet direct benaderden, zelfs als het product bestond”, benadrukt Fatou N’Diaye op haar blog BlackBeautyBag. Die fout werd door Fenty Beauty vermeden. Naast haar uitgebreid kleurenpalette is haar slagkracht vooral te danken aan het feit dat de lijn verkrijgbaar is in de grote winkelketens. Het is dus niet langer nodig om naar New York te reizen om een voorraad in te slaan. Voortaan kan je gewoon bij Sephora terecht... Behalve als je in België woont, daar blijf je nog steeds op je honger zitten. Online bestellen biedt dan wel weer mogelijkheden.
Monochrome rayons
Meer en meer merken volgen de beweging en breiden hun aanbod uit. Zo lanceerde Dior in juni 2018 backstage collectie met foundation in 40 verschillende tinten. Toch is de zaak hiermee niet opgelost. “Verkooppunten hebben te weinig plaats om alle producten uit te stallen of te stockeren. Elke parfumerie selecteert een aanbod in functie van haar cliënteel. Daarom worden er slechts 6 à 10 tinten per winkel verkocht. Het is frustrerend”, aldus Peter Philips, creatief directeur van Dior beauty. Een frustratie die gedeeld wordt door talloze consumenten, waaronder beauty blogster Gaelle Noungui: “Tot afgelopen jaar commercialiseerde Estée Lauder bij Inno slechts vier à vijf tinten van haar Double Wear Foudation voor donkere huid, terwijl deze in 46 tinten bestaat. Ook bij Lancôme zijn ze gestopt met het verkopen van de donkere tinten van Teint Idole Ultra Wear 24h." Een beslissing die maar moeilijk te begrijpen valt, want de vraag is er en de markt is winstgevend. Waarom blijven de foundations in de winkels dan zo licht?
Uitbreiding op komst
Verschillende merken verzekeren ons dat er geen enkel quota bestaat over de verdeling van producten. De verklaring zou een andere zijn. “De verdeling van de producten gebeurt in functie van de vraag van de verdelende landen, die afhankelijk is van de verkoop”, benadrukt Elisabeth Bouhadana van L’Oréal Paris. Ook meer dan 15 jaar na de lancering wordt het gamma van Accord Parfait nog jaarlijks aangevuld met nieuwe nuances. “Dit gamma laat ons toe om aan 95 tot 98 procent van de vraag in elk land te voldoen”, stelt ze. Ook low budget merken als NYX en Too Faced zorgden recent voor een uitbreiding van hun gamma en dat moet ook. Merken die achterwege blijven, worden op Twitter en YouTube publiek met de vinger gewezen.
Een vicieuze cirkel
Uiteraard volstaat het niet om een zwarte woordvoerder aan te stellen of 45 tinten foundation uit te brengen om 'een inclusief merk' te zijn. Vrouwen moeten betrokken worden in het proces van A tot Z: van onderzoek tot productie en campagnes. Men moet producten voorstellen die aangepast zijn aan de specifieke eisen van de huid van de gebruikers. Donker getinte huiden zijn voor andere problematieken vatbaar. Het is belangrijk dat verkopers die de producten aanbevelen geïnformeerd worden. Wanneer vrouwen slecht geadviseerd worden in de winkel, zal de verkoop dalen. Resultaat: het merk, er van uitgaande dat er geen vraag is, zal stoppen met de producten te commercialiseren en de cirkel is rond.
Ook bij make-upartiesten wringt de schoen. In veel Europese landen leert men het grootste deel van de tijd slechts blanke huiden opmaken. Daarop lanceerde de Brusselse make-upschool Make Up For Ever Academy een Black Beauty training. Cathy De Neve leert haar studenten technieken die specifiek zijn voor donkerkleurige huidtypes. "Vaak zijn fouten op een slecht opgemaakte zwarte huid beter zichtbaar dan op een blanke huid. Ik hoop dat we met deze barrières op een dag komaf kunnen maken."
Gespecialiseerde merken
Een direct gevolg van dit wrede gebrek aan kennis is de opkomst van labels 'owned by black people', gemaakt door en voor zwarte mensen. Veel vrouwen kiezen namelijk liever voor merken en persoonlijkheden waarmee zij zich kunnen identificeren. Ze zweren bij de woorden van Sir John, de make-up artiest van Beyoncé, of gespecialiseerde merken als IMAN Cosmetics en Black Up. Ook deze zijn in België nog steeds vermist.
Vooruitgang, maar niet genoeg
Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan kwam de industrie sneller op gang. Verschillende Amerikaanse merken hebben hun aanbod al sinds de jaren 90 uitgebreid. Europa is op vlak van diversiteit echter een terughoudende markt die lange tijd bang was om directe marketing te voeren. “In de VS is men niet bang om zijn gemeenschap waarderen of identiteit met trots te waarderen en aarzelt men niet om de diversiteit van zijn land te vertegenwoordigen. In Europa is de voorgestelde cultuur meer gericht op eenheid”, stelt Fatou Messemou, kapster en make-upartieste.
Ook bij de consument zijn de meningen verdeeld. “Sommigen weigeren de merken te kopen die hen te lang genegeerd hebben.” Een andere koper geeft toe enigszins gestoord te zijn door deze ‘diversiteitshype’. "Ik denk dat sommige merken eerder geïnteresseerd zijn in ons in termen van reputatie en geld, veeleer dan onze vragen te beantwoorden.” Weer anderen vragen zich af of deze 'trend' uiteindelijk zal overgaan of dat de mentaliteit voorgoed zal veranderen. Aan de beauty-industrie om te bewijzen dat ze de boodschap begrepen hebben.
Een onmogelijk ideaal?
De industrie is in beweging, maar wil dat zeggen dat elke vrouw weldra een foundation voor haar huid vindt? Niet bepaald. Make-up artiesten zullen u vertellen dat ze, ondanks hun goed gevulde beautycases, vaak twee tinten moeten mengen. De tinten van elke teint subtiel zijn en variëren afhankelijk van het seizoen. Het is daarom onmogelijk om een 100% inclusieve foundationlijn te creëren. Dat gezegd zijnde: geen excuses meer voor merken die denken weg te komen met hun 'unieke caramel nuance'!
Verschenen in het novembernummer van ELLE Belgique. (vertaling: Laura S.)
