Van cellulite over lovehandles tot hangtieten. Na jaren van absurde en totaal tegenstrijdige schoonheidsnormen, lijken de vrouwen van vandaag het onbereikbare ideaalbeeld van zich af te schudden en hun vrouwelijke vormen te omarmen. Steeds meer rolmodellen geven zich op Instagram bloot met de hashtag #nofilter en zetten hun zogezegde foutjes om tot unieke features.
“Kijk me in de ogen ... In de ogen zeg ik!” Wie herinnert zich niet de suggestieve slogan waarmee voormalig Wonderbra-model Eva Herzigova begin jaren negentig menig mannenhoofd op hol bracht? Dergelijke campagnes - met perfecte modellen als lustobject - lijken vandaag ondenkbaar. In de voorlopige tussenstand is het 1-0 voor de body positivity-beweging, want dankzij hun initiatieven staan we aan het begin van een nieuw lingerietijdperk. Of dat geloven we graag …
Lingerie werd decennialang ontworpen vanuit het oogpunt van mannen. Om hen te behagen, zeg maar. Wie heeft nog nooit een spannend setje gekocht om zijn partner te pleasen? Op zich is er ook niets mis mee. Alleen maakt die invalshoek het lingerielandschap monotoon en veroordeelt dit soort marketing vrouwen tot de categorie ‘slet’ of ‘seut’. Sexy, slechtzittende niemendalletjes of comfortabel ondergoed met zero sexappeal. Veel opties zijn er niet. Dat moet beter kunnen, dacht het lingerielabel Lonely. Brekend met de traditionele beeldvorming en de onhaalbare 90 - 60 - 90 -standaard, richt het Nieuw-Zeelandse merk zich tot vrouwen zelf, met draagbaar én esthetisch verantwoord ondergoed dat tegelijk het zelfbeeld opkrikt.
Met de hashtags #LonelyLingerie en #LonelyGirlsProject, bouwde het label een wereldwijde community op voor de nieuwe generatie zelfbewuste vrouwen. Body positive influencers promoten zelfaanvaarding en hekelen de hele picture perfect cultuur met ongefilterde lingerieselfies. Van ongetrimde bikinilijnen tot onflatterende striemen, de real-body modellen willen maar één ding: de opgelegde beautycodes resetten. Vrijheid blijheid, ook wat betreft onze borsten en billen.
Geen Photoshop, wel tepels
“No way dat ik me een hele dag in een beha zou squeezen, gewoon omdat mijn entourage zich zou kunnen schamen mocht er plots een tepel door mijn T-shirt komen priemen”, zegt de vrijgevochten Sylvie, 25, community manager. Body positivity is geen vluchtige hype ontstaan onder invloed van sociale media, maar een volwaardige levensfilosofie die het dagelijkse leven beïnvloedt. “Meisjes krijgen al op jonge leeftijd te horen dat ze er goed moeten uitzien voor de jongens ... Ik wil er in de eerste plaats goed uitzien voor mezelf. Als ik me goed voel met een paar sneakers onder mijn rok, so what? Dat geldt ook voor mijn ondergoed”, zegt Sylvie.
Werden kleine schoonheidsfoutjes tot voor kort discreet weggemoffeld met de magic tool van Photoshop, dan krijgen onbewerkte selfies nu een legitieme plaats op onze Instagramfeeds. In naam van de eerlijkheid, de authenticiteit en het vrouwelijk zelfbewustzijn. Terwijl de body positivity community boomt op sociale media, zoeken traditionele media - en de marketing managers van lingeriegiganten - wat zij met die trend aan moeten. Want de weinige lingerielabels die vandaag al échte lijven promoten, worden achterdochtig bekeken door kritische influencers die vrezen dat de authenticiteit van hun gedachtegoed ‘gekaapt’ wordt voor commerciële doelen.
“Laten we eerst even afwachten en kijken of de huidige modellenmaten over pakweg vijf jaar nog altijd de norm zijn. Pas dan zal ik geloven in de oprechtheid van de adverteerders”, aldus Sylvie. Idem voor Anne, 22 jaar, uit Leuven. “De overcommercialisering van de body positivity cultuur ergert me mateloos, ook al gebeurt het met de beste bedoelingen. Ik denk dat we zo vastzitten in de oude denkpatronen dat de échte boodschap niet doordringt.” Het groeiende merkenwantrouwen is recht evenredig met het toegenomen zelfbewustzijn van jonge twintigers. Die zogenaamde ‘young adults under construction’ zijn de motor van de verandering.
“De self-acceptance generatie staart zich niet langer blind op het perfecte plaatje. De meisjes van nu willen transparantie en laten zich niets meer wijsmaken. Ze weten maar al te goed dat de modellen uit de internationale lingeriecampagnes geretoucheerd worden”, aldus fashion consultant Pascal Montfort.
Mass-marketing, maar dan subtiel
Slechts een handvol mass-marketlabels slaagt er effectief in de jonge doelgroep aan te spreken. Zo communiceert de online boetiek Asos bewust heel weinig over body positivity, terwijl ze hun lingeriemodellen toch al een hele tijd niet meer fotoshoppen. Een subtiele strategie die niet onopgemerkt blijft. De klanten zien het einde van het standaardmaatje 34 als een positief signaal. “Asos heeft een patent op herkenbare, geloofwaardige campagnegezichten die met de nodige zelfrelativering en een vleugje humor hun lichaam tonen”, vertelt Pascal Monfort. Ook Weekday, het mindful fashion label uit de H&M-groep, lanceerde onlangs de campagne ‘My Body My Image’, een experiment waarbij 25 vrouwen carte blanche kregen om zichzelf bloot te geven in swimwear. “Een interessante denkoefening: we wilden uitzoeken hoe vrouwen zelf willen dat het vrouwelijk lichaam in beeld komt in de media”, legt Nadine Schmidt, Head of Marketing van het merk, uit.
Dichter bij huis zweert de Gentse Murielle Scherre van het straightforward lingeriemerk La Fille d’O al sinds 2003 bij authenticiteit en transparantie, zowel in de communicatie als in de creaties. Haar handelsmerk: nude tinten, zwarte kant en fijne bandjes. Geen bandwerk, wel op maat gemaakte modellen die rekening houden met de specifieke vormen van elk vrouw. Denk: beha’s die zich aanpassen aan elke rugomtrek, slipjes gevoerd met katoen voor meer comfort, bredere schouderbandjes voor extra steun. Elke creatie wordt ontwikkeld op maat van Scherres klanten: “Veel lingeriemerken blijven maar dezelfde passe-partoutmodellen produceren, alsof we allemaal identieke klonen zijn. Voor mij is elk lichaam bijzonder en iedere vrouw uniek. Dat gevoel van eigenheid probeer ik mee te geven in elk stuk dat ik ontwerp. Ik wil dat vrouwen hun lichaam voor lief leren nemen, ook de kleine kantjes die ze liever verbergen” Ontwerpen door vrouwen voor vrouwen, lingerie die het zelfvertrouwen een boost geeft - is dat niet waar body positivity om gaat? Scherre: “Er zit veel liefde in de manier waarop ik naar vrouwen kijk. Ik zie nog te veel onzekere meisjes met complexen in het pashokje staan. Goed in je vel zitten, is geen trend maar een basisrecht.”
Wat vrouwen willen
“Ik heb het helemaal gehad met oncomfortabele lingerie die ik enkel koop voor de show - of voor het effect dat zo’n setje heeft op mijn partner. Als mijn man me graag ziet, moet hij me maar nemen zoals ik ben. Wat niet wegneemt dat ik er wel goed probeer uit te zien, ondanks mijn cellulite en zwangerschapsstriemen. Waarom zou dat niet kunnen? Hij is uiteindelijk ook niet perfect- en ik neem zijn buikje er met liefde bij”, lacht Anneleen. Met de expliciete Take Nothing/Leave Nothing Behind-collectie wil La Fille d’O het concept van zelfaanvaarding laten rijmen met seksuele vrijheid. “We moeten ophouden te denken dat ons lichaam het probleem is,” legt de ontwerpster uit. “Lingerie moet zich aan je lijf aanpassen, niet omgekeerd.” Van borsten die spontaan uit hun cup springen tot elastiekjes die pijnlijk in je billen snijden. Laat het voor eens en altijd duidelijk zijn dat vrouwen geen plastic poppen zijn. Een dringende wake-up call voor de lingerie-industrie. Op commercieel vlak willen we een uitgebreid lingerieassortiment met mooie, perfect zittende modelletjes waarin we ons niet te dik of te plat voelen en die ons niet vol pijnlijke strepen zetten. Maar ook - en vooral - de beeldvorming moet beter. Met realistische, niet-gefotoshopte campagnes met herkenbare modellen met wie iedereen zich kan identificeren. Ook al blijft de confrontatie met je eigen spiegelbeeld in een overbelicht pashokje moeilijk, body positive lingerie helpt je tenminste van je schuldgevoel af. De eerste stap naar self-acceptance.
Meer weten? Wij namen enkele jaren geleden een duik in de authentieke korsetterie waar La Fille d'O wordt vervaardigd, een boeiende ontdekking!
