Mass-marketing, maar dan subtiel
Slechts een handvol mass-marketlabels slaagt er effectief in de jonge doelgroep aan te spreken. Zo communiceert de online boetiek Asos bewust heel weinig over body positivity, terwijl ze hun lingeriemodellen toch al een hele tijd niet meer fotoshoppen. Een subtiele strategie die niet onopgemerkt blijft. De klanten zien het einde van het standaardmaatje 34 als een positief signaal. “Asos heeft een patent op herkenbare, geloofwaardige campagnegezichten die met de nodige zelfrelativering en een vleugje humor hun lichaam tonen”, vertelt Pascal Monfort. Ook Weekday, het mindful fashion label uit de H&M-groep, lanceerde onlangs de campagne ‘My Body My Image’, een experiment waarbij 25 vrouwen carte blanche kregen om zichzelf bloot te geven in swimwear. “Een interessante denkoefening: we wilden uitzoeken hoe vrouwen zelf willen dat het vrouwelijk lichaam in beeld komt in de media”, legt Nadine Schmidt, Head of Marketing van het merk, uit.
Dichter bij huis zweert de Gentse Murielle Scherre van het straightforward lingeriemerk La Fille d’O al sinds 2003 bij authenticiteit en transparantie, zowel in de communicatie als in de creaties. Haar handelsmerk: nude tinten, zwarte kant en fijne bandjes. Geen bandwerk, wel op maat gemaakte modellen die rekening houden met de specifieke vormen van elk vrouw. Denk: beha’s die zich aanpassen aan elke rugomtrek, slipjes gevoerd met katoen voor meer comfort, bredere schouderbandjes voor extra steun. Elke creatie wordt ontwikkeld op maat van Scherres klanten: “Veel lingeriemerken blijven maar dezelfde passe-partoutmodellen produceren, alsof we allemaal identieke klonen zijn. Voor mij is elk lichaam bijzonder en iedere vrouw uniek. Dat gevoel van eigenheid probeer ik mee te geven in elk stuk dat ik ontwerp. Ik wil dat vrouwen hun lichaam voor lief leren nemen, ook de kleine kantjes die ze liever verbergen” Ontwerpen door vrouwen voor vrouwen, lingerie die het zelfvertrouwen een boost geeft – is dat niet waar body positivity om gaat? Scherre: “Er zit veel liefde in de manier waarop ik naar vrouwen kijk. Ik zie nog te veel onzekere meisjes met complexen in het pashokje staan. Goed in je vel zitten, is geen trend maar een basisrecht.”
Take Nothing/Leave Nothing Behind – La Fille d’O
