Van Ariana tot Gaga: dit is waarom de sterren een eigen beautymerk willen

Is het je al opgevallen? In de populaire cultuur staat beauty vandaag een trapje hoger dan fashion. Een beetje celeb heeft tegenwoordig een eigen beautylijn en zelfs de romcomheldin droomt tegenwoordig van een job tussen de mascara’s in plaats van de stiletto’s.

De populariteit van huidverzorgingsproducten en make-up kende de afgelopen tien jaar een enorme groei. Beauty is big business en viert overal hoogtij: online, op sociale media, in magazines en zelfs op het witte doek. Dik tien jaar geleden timmerde de heldin uit de romantische komedie steevast aan een carrière in de modewereld – Andy uit ‘The Devil Wears Prada’, Rebecca uit ‘Confessions of a Shopaholic’, Jenna uit ‘13 Going on 30’ of zelfs Carrie uit ‘Sex and the City’. Vandaag gooit ze het over een andere boeg: die van smeren en contouren. In ‘I Feel Pretty’ (2018) droomt Amy Schumers personage Renee van een job als receptioniste bij het fictieve make-upbedrijf LeClaire Cosmetics. Renee valt in de smaak en werkt na een promotie mee aan de ontwikkeling van een nieuwe make-uplijn, #goals. In ‘Second Act’ (2018) moet Jennifer Lopez de verkoop van een gezichtscrème aanzwengelen. Met haar pitch voor een organisch product (ook erg on trend) steekt ze de concurrentie de loef af.

jennifer lopez second act — Jennifer Lopez in 'Second Act'. (2018)

Overzicht

Confessions of a beautyholic

Op het kleine scherm zien we dezelfde evolutie. Ooit vormden de garderobes van personages uit tv-reeksen – Marissa Cooper uit ‘The O.C.’, Carrie uit ‘Sex and the City’ en Serena van der Woodsen uit ‘Gossip Girl’ – haast personages op zich. Tegenwoordig inspireren vooral hun beautytrends. De kleurrijke glittermake-up uit HBO-serie ‘Euphoria’ (een verdienste van make-up artiest Donni Davy) werd een dingetje op sociale media en leidde tot talloze online make-uptutorials. En dan zijn er nog de XXL-wimpers van de schattige Lara Jean uit ‘To All The Boys I’ve Loved Before’. Met dit opvallend onopvallende beautystatement maakten de makers voorgoed komaf met het clichébeeld van ‘het brave meisje’ uit de romcom. In tegenstelling tot vele eerdere heldinnen (uit films als ‘Never Been Kissed’, ‘Grease’ en ‘The Princess Diaries’) kent romantische brievenschrijver Lara Jean geen awkward en gebrilde ‘before’-fase en heeft ze geen extreme make-over nodig om de aandacht van de mannelijke protagonist te trekken of succes te kennen. Met één langwimperige oogopslag keldert ze het idee dat valse wimpers of make-up enkel bij de niet zo snuggere, door hun uiterlijk bezeten ‘popular girls’ (The Plastics uit ‘Mean Girls’) horen. Plots wilde iedereen en je oma lash extensions of een wimperlift.

Beroemde geurtjes

Beauty zit vandaag op de troon in de pikorde van de populaire cultuur. De tijd dat beroemdheden van diverse pluimage graag wilden ontwerpen voor modemerken is nog niet voorbij, maar wel over z’n hoogtepunt heen. Vandaag richten celebrity’s hun pijlen eerder op de beautywereld. Probeer anno nu maar eens een celeb te vinden zonder ambities in die richting. De overstap van mode naar beauty is trouwens niet onlogisch. Door sociale media werd make-up een pak toegankelijker en er valt een aardige duit mee te verdienen. De kans op succes met een cosmetisch project is vrij groot, net als de winstmarge: schoonheidsproducten kosten nu eenmaal een pak minder om te produceren dan kleding.

elizabeth taylor white diamonds parfum — Eind jaren ‘80, Elizabeth Taylor lanceert het parfum ‘White Diamonds’

De fundamenten voor de omslag van fashion naar beauty werden in de vroege jaren 2000 gelegd met de revival van het celebrityparfum. Dat beleefde eind jaren ‘80 een eerste momentje toen Elizabeth Taylor het parfum ‘White Diamonds’ – vandaag nog steeds te koop – lanceerde. In 2002 nam Jennifer Lopez de fakkel over: haar geurtje ‘Glow by JLo’ bleek een instantsucces en was twee jaar na de lancering al goed voor een omzet van 300 miljoen dollar. Ter vergelijking: Lopez’ kledinglijn Sweetface bleek minder winstgevend en stierf in 2009 een stille dood. Het succes van de zingende actrice in de parfumerie duurt tot vandaag: J.Lo bracht dit jaar met ‘Promise’ haar dertigste parfum op de markt. Geen ster die haar voorbeeld niet volgde. Na nilliesboegbeelden Britney Spears en Paris Hilton – elk goed voor meer dan twintig flacons – dropten ook Katy Perry, Lady Gaga, Justin Bieber, Taylor Swift, Beyoncé, Rihanna, Pharrell Williams, David en Victoria Beckham, Ariana Grande en zelfs Antonio Banderas hun geurtjes in de parfumerie of supermarkt.

Kylies Lip Kit

Eerst lieten sterren zich rijkelijk betalen door grote cosmeticabedrijven om hun producten te promoten. Later waagden velen zich aan de logische volgende stap: een eigen beautymerk. Jessica Alba schoof haar carrière als actrice opzij en richtte Honest Beauty op. Ook Gwyneth Paltrow ging minder acteren om zich volop te concentreren op haar lifestylewebsite en bijbehorende skincarelijn Goop. Model Miranda Kerr is de drijvende kracht achter huidverzorgingslijn Kora Organics en Drew Barrymore runt al jaren het make-upmerk Flower Beauty.

En toen kwam … Kylie Jenner. De jongste telg uit de Kardashianclan is al sinds haar prille tienerjaren een grootverdiener en deelt het kledinglabel Kendall + Kylie met haar oudere zus. Maar de opbrengsten van die tienermode zijn klein bier in vergelijking met de beautyrevolutie die Kylie met één product teweegbracht. Haar ‘Lip Kit’, een set van een lippenpotlood en matte lippenstift, schopte het tot ieders beautyvocabulaire en werd door talloze merken gekopieerd. Kylie wilde iedereen doen geloven dat ze haar volle mond dankt aan haar fameuze Lip Kit, maar moest later toegeven dat ze haar ‘pout‘ toch haalde bij de cosmetische arts. Haar fans maalden er niet om en de Lip Kits vlogen over de digitale toonbank. Met de komst van Kylie Cosmetics werd ook een nieuw celebritybusinessmodel op de wereld losgelaten. Geen dure print- en televisiecampagnes, Kylie schiet haar promofilmpjes gewoon zelf en deelt ze via Instagram met haar bijna 150 miljoen volgers.
Vandaag schat Forbes Kylie Cosmetics op meer dan 900 miljoen dollar. Het zakenblad riep Jenner uit tot de jongste selfmade miljardair ooit.

kim kardashian west kkw beauty — Kim Kardashian, het gezicht van haar eigen cosmeticalijn KKW Beauty.

Genoeg voor oudere zus Kim om het – na een resem beauty endorsements en het aan kinderziektes en processen bezweken Khroma Kosmetics, later Kardashian Beauty – in 2017 nog eens te proberen. Ook de producten van KKW Beauty worden steeds in beperkte collecties (drops) in de webshop aangeboden en Kim doet het gros van het promotiewerk gewoon zelf.

50 foundations

Rihanna volgde het bijklusparcours van de gemiddelde superster: ze bracht een aantal parfums uit en ontwierp een kledingcollectie voor de Britse keten River Island. Tot ze haar zijtraject in 2017 een verrassende draai gaf met de lancering van haar eigen make-uplijn Fenty Beauty. Daarmee trok ze voluit de kaart van de diversiteit. Niet minder dan veertig tinten foundation stopte Robyn Rihanna Fenty in haar gamma – vandaag zijn het er al vijftig – en dat bleek een schot in de roos. Fenty groeide in geen tijd uit tot een volwaardig beautymerk en mag zich vandaag de meest inclusieve make-uplijn op de markt noemen. Tal van mainstreambeautymerken sprongen mee op de kar en bieden vandaag een merkbaar gevarieerder aanbod fond de teints aan. Het ‘The Fenty Effect’ in actie.

De grote kanonnen

In 2019 bereikte het aantal beautylijnen van A-list celebs een hoogtepunt. Lady Gaga vervoegde het feestje – beter laat dan nooit – met haar make-upmerk Haus Laboratories en onderscheidt zich met haar aanbod artistieke gelaatsstickers. Tracee Ellis Ross (dochter van Diana) presenteerde al douchend de producten uit haar gloednieuwe haarverzorgingslijn Pattern Beauty. En nadat ‘Stranger Things’-actrice Millie Bobby Brown de modewereld charmeerde, trad de 15-jarige toe tot de beauty beau monde. Florence by Mills is een Gen Z-proof gamma met toegankelijke skincare en make-upproducten. Goed nieuws voor Selenators trouwens: ook Selena Gomez broedt op een make-uplijn.

Victoria Beckham werd zingend rijk en beroemd, maar moet het tegenwoordig van haar andere talenten hebben. Nadat ze een succesvol modelabel uit de grond stampte, gaf de Britse toe aan de lokroep van haar andere liefde: make-up. Onder de vleugels van cosmeticagigant Estée Lauder bracht de onderneemster twee collecties met luxueuze make-up uit. In 2019 ging de voormalige Spice Girl op hetzelfde elan solo verder. Het filmpje waarin Victoria en make-upartiest slash YouTube-fenomeen Lisa Eldridge elkaar opmaken met make-up uit de Victoria Beckham Beauty-collectie werd intussen al bijna 1 miljoen maal bekeken.

Skin is in(fluence)

Dat brengt ons naadloos bij de volgende vaststelling: beauty influencers maken vlot de overstap van homemade, online make-uptutorials naar felbegeerde topposities in de beautyindustrie. Lijfde Lancôme Lisa Eldridge soms niet in als global creative director? Dit jaar mocht influencer Chiara Ferragni nog een capsulecollectie voor het Franse huis uitwerken. En de populaire visagiste uit Noord-Brabant Nikkie De Jager, beter bekend als NikkieTutorials, schopte het tot artistiek directeur bij het beautydepartement van Marc Jacobs. De vloeibare lipsticks van Huda Kattan verwierven cultstatus. Zelfs ICI Paris XL verdeelt vandaag bij ons het merk Jeffree Star Cosmetics van de controversiële Amerikaanse internetberoemdheid Jeffree Star.

Wat brengt de toekomst in het beautydepartement van de beroemdheden? Meer huidverzorging, want skin is in. Filmpjes en artikels over de skincare routines van celebs worden massaal aangeklikt – dat pikte ook de aangeboren trendradar van Kylie Jenner duidelijk op. De 22-jarige breidde haar beautyimperium eerder dit jaar uit met Kylie Skin, een collectie huidverzorgingsproducten geïnspireerd op haar eigen favoriete smeersels, die ze verpakt in Instagram-proof millennial pink-roze verpakkingen. Ook Victoria Beckham broedt al jaren op een eigen lijn met state-of-the-artcrèmes en -serums.

Loopt ongetwijfeld nog een lange tijd gesmeerd.