Of toch zoals wij die tot voor kort kenden en beleefden? Köpskam, letterlijk vertaald als “koopschaamte” is de naam van een Zweedse beweging die zoveel mogelijk consumenten wil doen afzien van het winkelen. Een dreiging voor de mode-industrie?
Het is officieel: shop shaming is een ding en komt er keihard aangewaaid vanuit Zweden!
Ecologisch Zweden
Het is geen geheim dat Greta Thunberg en haar landgenoten bijzonder gevoelig zijn als het op ecologie aankomt. Nadat “flygskam” -oftewel: vliegschaamte- in 2019 de verkoop van vliegtuigtickets in en rond Scandinavië drastisch deed dalen, richt de milieubewuste boycott haar pijlen op de modewereld. Je garderobe regelmatig aanvullen met trendy nieuws is allesbehalve cool, zo cool, en die sociale laat zich binnen Zweden nu al voelen. Deze zomer bracht de krant AftonBladet reeds verslag over een opvallende daling in verkoopcijfers voor kledingketens in het land, en volgens Jonas Anrnberg, hoofd van het Swedish Retail Research Institute, zal dat cijfer alleen maar blijven slinken en vanuit het Noorden snel de rest van Europa veroveren.
De vervuilende mode-industrie
Wist je dat textiel na petroleum op de tweede plaats staat wat meest vervuilende sector van de wereld betreft? In 2019 publiceerde de Ellen Mac Arthur foundation in een onthutsend rapport zelfs hoe vuil de kleren op je rug zijn: 1,2 milliard ton broeikasgassen per jaar, alleen aal voor de productie en de logistiek van textiel. Reken daarbij nog de monsterlijke hoeveelheden warer die er door worden gejaagd om kleren te maken (één paar jeans is op zich al “goed” voor 7500 liter) en wassen, net als de vervuilende stoffen die bij dat laatste vrijkomen. Bij elke wasbeurt van een synthetisch stuk als polyester komen. Bijvoorbeeld duizenden micro plasticdeeltjes in de waterlopen terecht. Alarmerende cijfers, maar nog weerzinwekkender is het feit dat 73% van alles wat jaarlijks wordt geproduceerd/vervoerd/gewassen eigenlijk al binnen het jaar op de afvalberg eindigt. Het wordt gedumpt of verbrand, en werkt op die manier nog meer milieuproblemen in de hand.
Aan de basis van het hele probleem ligt een lineaire manier van denken: een stuk word geproduceerd, vervolgens voor een beperkte tijd geconsumeerd, en uiteindelijk “netjes” bij het vuil geplaatst. Het is een systeem dat de afvalberg in stand houdt en aan een waanzinnig tempo blijft voeden, een gigantische verspilling van materialen die perfect voor andere doeleinden zouden kunnen worden ingezet en eigenlijk in de eerste plaats al niet hadden moeten worden gemaakt.De oplossing ligt in een zogenaamd circulaire economie: waarbij materialen keer op keer een nieuw leven krijgen (door recyclage, upcycling of op de vintage markt) zodat er niet langer nodeloos en aan een te hoog tempo wordt geproduceerd. Dan is er natuurlijk ook de menselijke kant van de zaak: de werkomstandigheden binnen de fast fashion ketens -maar ook de zogenaamd “bravere” mensen zijn vaak ondermaats en hebben in het verleden al tot heel wat gruwelijke drama’s geleid. Documentaires zoals The True Cost van Andrew Morgan leggen al deze pijnpunten op een rauwe manier bloot en dat zorgt wereldwijd voor groeiende vijandigheid tegen de industrie. Zo ook dus in Zweden, waar een regelrechte boycot aan de gang is.
Köpskam: anti influencing
Köpskam is niet enkel tegen de industrie zelf gericht, maar richt zich ook tegen én tot sociale netwerken zoals Instagram -dat wat mode betreft een belangrijke rol speelt. Hoe? Door niet langer met “nieuwe” aankopen en looks uit te pakken, maar integendeel de voordelen van vintage slimme styling en nieuwe concepten zoals kledij huren aan te prijzen. Tweedehands is sowieso het nieuwe chic, maar in Scandinavië wordt dit nog een niveautje hoger getild. Cijfers bevestigen dat ook: in 2018 was de tweedehandsmarkt in Frankrijk alleen al goed voor een miljard euro, een grote van 300% in vergelijking met het jaar daarvoor. Meer dan een derde van de consumenten zegt ook regelmatig op zoekertjessites zoals Vinted haar gading te vinden. Nog goed nieuws: volgens een verslag van GlobalData, op vraag van ThredUp -de Amerikaanse versie van Vinted- uitgevoerd, zou de tweedehandsmarkt in 2028 zelfs meer opbrengen dan fast fashion! Een lichtpuntje in het hele verhaal rond mode en ecologie, en hoop die de consumenten tot actie laat overgaan -of juist niét.
Zweden, de bakermat dat ’s werelds fast fashion koning H&M, illustreert die verandering als geen ander en neemt het voortouw. Doen wij straks ook aan köpskam? Wort vervolgd!
Ook proberen? Ontdek hier welke vintage webshops die zogenaamde “nieuwe luxe” als geen ander vertegenwoordigen. Begin ook bij jezelf: onderwerp je eigen garderobe aan een stevige marie kondo sessie en leer op die manier het belang van een paar echt goede basics beter begrijpen.
