Met ervaringen bij Saks Fifth Avenue en Michael Kors, kent Lena-Sophie Roper mode vanbinnen en vanbuiten. Als Director of Designer & Luxury bij Zalando, transformeert ze de manier waarop we luxe online shoppen, met een nadruk op personalisatie en innovatie. “In de toekomst willen we niet één en dezelfde catalogus hebben voor iedereen, maar bijna 50 miljoen individuele klantencatalogi.”
Toen Zalando in 2009 zijn virtuele deuren opende, stond het bekend als een bestemming voor betaalbare mode. In de loop der jaren heeft het platform zich op indrukwekkende wijze ontwikkeld, met een bijkomende focus op de wereld van designermerken en het ondersteunen van jonge, veelbelovende labels. Lena-Sophie Roper, al negen jaar een sleutelfiguur bij Zalando, speelde een cruciale rol in deze transformatie. “Mijn rol begon aanvankelijk met premium merken,” vertelt ze. “We hadden geen hedendaagse of luxe mode. Geleidelijk aan hebben we de premium categorie uitgebouwd naar een designer categorie, met nieuwe merkpartnerschappen en een breder aanbod.”
Je werkte al voor verschillende merken voordat je bij Zalando aan de slag ging. Hoe heeft die ervaring de rol die je nu hebt gevormd?
“Toen ik mijn carrière in New York City begon bij Saks Fifth Avenue, zat ik in een executive excellence programma dat me snel op weg hielp naar een rol als inkoper, en ik werd daar geplaatst in het luxe inkoopteam. Een van hun allerbekendste inkopers, June Horne, gaf haar liefde en waardering voor luxe mode aan mij door. Het ging om de kunst, het vakmanschap, de kwaliteit van het product en de tijd die erin zit. Dit alles inspireert me elke dag weer in mijn werk. Het feit dat luxe mode het startpunt is voor inspiratie en wereldwijde trends, is een grote motivatie. Het is cultureel impactvol en zet de norm voor wat later in de industrie volgt. Ik hou ervan om aan dat startpunt te staan.”
Zalando stond aanvankelijk bekend als platform voor betaalbare mode. Was het altijd de bedoeling om uit te breiden naar het luxesegment?
“Toen Zalando 15 jaar geleden werd gelanceerd, was het idee om de winkelervaring van klanten in de digitale wereld te revolutioneren. We waren een van de eersten die mode online aanboden in Europa. Wat Zalando altijd doet, is de klant centraal stellen. Onze consumenten toonden een toenemende interesse in designerkleding. We weten dat tegen 2030 ongeveer 80% van alle luxe consumptie zal worden gedaan door klanten die nu Gen Z of millennials zijn. Dit is de kern van onze klantenbasis. Dus het was een natuurlijke evolutie, geleid door de vraag van de klant.”
Hoe benader je verschillende markten en culturen bij Zalando? Bied je dezelfde opties of pas je dit strategisch aan per land?
“We evalueren zorgvuldig wat het meest relevant is voor de klant op een wereldwijde en lokale schaal. We leggen veel nadruk op lokalisatie en optimalisatie qua merkrelevantie, gemak en winkelervaring. Als een opkomend merk bijvoorbeeld vooral relevant is voor een bepaalde marktcluster, en we zien dat het merk goed presteert, streven we ernaar om het bereik van dat merk verder uit te breiden.”
Ongeveer 70% van Gen Z’s aankoopbeslissingen wordt gedreven door inspiratie op de site
Zijn er criteria waaraan nieuwe, opkomende merken moeten voldoen of waar je specifiek naar op zoek gaat?
“We baseren onze keuzes op veel onderzoek, de ervaring en kennis van onze inkopers over onze klanten, en de trends. We richten ons op het ondersteunen van diverse merken, zoals black-owned merken, merken met een sociale impact of duurzame productiemethoden.”
Hoe zorg je ervoor dat die jonge merken zichtbaar genoeg zijn voor shoppers?
“We bieden een verschillende manieren aan om merken zichtbaarheid te geven. Elk merk krijgt een eigen ‘brand home’ op onze site, waar ze hun verhaal kunnen vertellen. Daarnaast integreren we ze in een sectie die we ‘The Edit’ noemen, op de designer homepage, waar klanten een meer gecureerde kijk kunnen krijgen. We hebben ook ‘Stories bij Zalando’, een project met High Snobiety dat ongelooflijke verhalen, exclusieve samenwerkingen en nieuwe merken met cultureel interessante achtergronden naar voren brengt.”
Online winkelen moet een interactieve en geïndividualiseerde ervaring worden
Hoe populair is ‘The Edit’-sectie op Zalando?
“Inspiratie is een groeiende factor, vooral bij Gen Z. Ongeveer 70% van hun aankopen wordt gedreven door inspiratie. Klanten komen naar onze site om geïnspireerd te worden en de nieuwste trends te zien. Dit is waar ze hun keuzes maken.”
Is er een verschuiving in wat luxe consumenten kopen?
“De luxe-industrie is in de afgelopen tien jaar zowel vanuit het perspectief van de merken als van de consumenten aanzienlijk veranderd. Luxemerken zijn toegankelijker geworden voor een breder en jonger publiek door collabs met streetstyle- en lifestylemerken. Dit heeft luxe inclusiever gemaakt. Het gaat nu om de groeiende groep gelegenheidsluxeconsumenten, die slechts af en toe luxeartikelen aanschaffen. Deze generatie is digitaal vaardig en zoekt naar een interactieve en meeslepende online winkelervaring, aangepast aan hun levensstijl en behoeften.”
Luxeconsumenten worden steeds jonger. Waar investeert Gen Z zoal in?
“Wat we zien is dat het erg divers is, merken verbazen zich daar soms over. Het gaat minder om een complete luxe-outfit, en meer om het mixen en matchen van verschillende prijscategorieën en stijlen. Dit weerspiegelt hoe de volgende generatie consumenten hun individualiteit uitdrukt.”
Welke toekomstige trends en evoluties zie je, zowel in de gehele luxemarkt als specifiek voor Zalando?
“Ik geloof dat online winkelen er in de toekomst anders uit zal zien, minder statisch en catalogus-achtig. De ervaring moet interactiever en meeslepender worden. Klanten verwachten een meer gepersonaliseerde en relevante benadering en AI zal ons daar zeker bij helpen. Daarnaast willen consumenten zeer gecureerde standpunten voor verschillende categorieën. Elk segment, zij het sport of designer, moet aanvoelen als een aparte bestemming. We zijn dan ook continu bezig om onze digitale ervaring te innoveren en te doen evolueren.”
