Is ‘onderconsumptie’ de nieuwe trend? TikTok spoort aan tot minder kopen

Het zou eigenlijk geen trend mogen zijn, en al helemaal niet mogen worden gebruikt in combinatie met ‘core’, het suffix van vluchtige, virale TikTok-rages. Toch weten gebruikers van het platform ook onderconsumptie te transformeren in een hype, onder de noemer ‘underconsumption core’. Wij gingen op onderzoek uit.

Mensen houden van uitersten. Daarom wordt met mate consumeren, meteen ‘onderconsumeren’. Denk aan: je stijltang blijven gebruiken tot hij het niet meer doet, en niet zomaar het laatste nieuwe model aanschaffen. Maar ook:  je favoriete jeansbroek blijven dragen, ook al heeft hij hier en daar een scheur. Of nog je oude cache-coeur van je vroegere balletjaren van onder het stof halen en aantrekken om naar de reformer pilates te gaan.

(On)bewust consumeren

Door het bewust consumeren – wat tot enkele jaren geleden eigenlijk gewoon de normaalste zaak ter wereld was – uit te roepen tot een trend, rijst de vraag hoe bewust ‘underconsumption core’ is. En of het niet louter gaat om een hashtag die zoveel mogelijk views, likes en shares moet opleveren.

We leven immers in een wereld waarin influencers hun volgers dagelijks aanzetten om de laatste ‘onmisbare’ mode must-haves, beautyproducten en decoratie items in huis te halen. En wel snel – run, don’t walk –  anders raakt het gewilde item misschien uitverkocht en grijp je naast de kans om te laten zien dat je deel uitmaakt van de groep die HET begrijpt en wéét wat trending is. Disclaimer: we zeggen dit met een hand in eigen boezem want ook wij maken ons hier soms schuldig aan. Erkenning is immers de eerste stap in het verslaan van een verslaving.

De ‘de-influencing’-trend

Die erkenning raakte de laatste jaren steeds meer wijdverspreid en hier en daar een stak dan ook een (korstondige) tegenbeweging de kop op. Denk maar aan de ‘de-influencing’-trend. Aja Barber, auteur van ‘Consumed‘ en redactrice bij ELLE UK zegt hierover: “Het begon met: ‘dit heb je echt niet nodig’. Vervolgens probeerden sommige content creators te profiteren van de trend en werd het: ‘Koop dit niet, maar koop dit!’ Ik maak me dus wel zorgen over hoe de berichtgeving gemanipuleerd wordt ten voordele van de consumptieve cyclus waarin we gevangen lijken te zitten.”

Met de social media-cyclus en de nadruk op ‘next, next, next‘ vreest ze dat elke vooruitgang van korte duur zal zijn. “Hoe houden we het onderconsumeren gaande? Hoe zorgen we ervoor dat dat het niet bij een trend blijft en gaan we nadenken over hoe het normaal kan worden?”

Bredere bewustwording

Of de onderconsumptie-trend uiteindelijk zal leiden tot een bredere bewustwording is nog maar de vraag. Zo vreest Andrea Cheong, auteur van ‘Why Don’t I Have Anything to Wear‘ en presentatrice van de podcast ‘Fashion Our Future‘, dat onze relatie met consumptie enigszins verbroken is. “Ik denk niet dat iemand echt geleerd heeft hoe te winkelen voor kledij op de manier waarop we geleerd hebben hoe we voedsel moeten kopen, het lezen van voedingsetiketten.” Dan heeft ze het voornamelijk over Westerse culturen, want ze wijst eveneens op het feit dat onderconsumptie een onlosmakelijk onderdeel uitmaakt van sommige Aziatische culturen. Denk maar aan kintsugi, oftewel de Japanse kunst om gebroken servies of vazen een tweede leven te geven door ze te lijmen.

Daarnaast merkt Cheong op dat “mensen niet onderconsumeren omdat het duurzaam is, maar wel omdat het ze geld bespaart.” Uiteindelijk meent ze: “maakt het niet echt uit hoe we er komen. Zolang mensen deze meer bewuste gewoonten ontwikkelen blijft het doel: vertragen, minder kopen, je spullen vaker gebruiken.”

Is onderconsumptie here to stay?

Tot slot is Cheong van mending dat “onderconsumptie een trend noemen niet betekent dat het zomaar is ontstaan. Het betekent dat het ergens in verankerd is. Als iemand het woord trend hoort, denken we dat het iets vluchtigs is”, besluit ze. “Onderconsumptie gaat nergens heen.”

Hoewel we hopen we dat Cheong stiekem over een glazen bol beschikt, wachten we met een bang hart af wat de toekomst ons zal brengen. Platformen als AliExpress en Temu – die net overconsumptie stimuleren – blijven immers groeien en zullen er alles aan doen om consumenten te blijven strikken. Ook TikTok heeft er baat bij verkopen te blijven genereren en adverteerders tevreden te houden. De onderconsumptie-trend staat daarmee als David tegenover de Goliath van retailreuzen en techgiganten. Al kent die parabel uiteindelijk wél een goede afloop.