Obvious is het parfummerk dat de industrie transformeert: “We focussen op emotie, niet op provocatie”

Net zoals de Lipstick Index zeggen parfums iets over de zeitgeist. Middenin een economische recessie kent de nicheparfumerie een ongekende groei. Deels verantwoordelijk zijn doom spenders, jongeren die honderden euro’s betalen voor een flesje, want sparen voor een stabiele toekomst voelt toch zinloos.

Ook de types nichegeuren weerspiegelen de onzekere tijd waarin we leven. Er is de toenemende vraag naar ultrastraffe extracten die even opvallend zijn als monogram-handtassen. Want waarom zòveel geld neertellen als niemand er wat van merkt? Tegelijk is er de hang naar romige parfums met nostalgische, geruststellende geurnoten als vanille.

Het is overduidelijk in welke kamp Obvious, en vooral de nieuwe lancering Milk & Matcha, thuishoort. Oprichter David Frossard legt uit dat hij met zijn geuren “bubbels waarin je troost vindt” wil creëren. “Ik denk dat de wereld waarin we leven steeds stressvoller wordt. Elke dag luisteren we naar het nieuws en overal zijn bedreigingen, dus waar ik aan werk zijn ankerpunten van rust.”

David Frossard

Frossard startte zijn parfumhuis na een succesvolle carrière als distributeur in Afrika en Frankrijk van onder meer Byredo en Juliette Has a Gun. “Ik wilde terug naar mijn eerste liefde, naar de oorsprong van de niche-revolutie: geweldige grondstoffen en vrijheid,” legt hij uit tijdens een videogesprek. We hebben het over de veranderende niche-industrie, hoe duurzaamheid en luxe hand in hand moeten gaan, en over vechten tegen parfumtrends.

Waarom heb je als parfumdistributeur beslist om Obvious te starten?

“Tijdens COVID had ik tijd om na te denken over wat ik wilde doen en om terug te blikken op mijn carrière. Ik wilde blijven groeien, maar in 20 jaar tijd is de niche-industrie drastisch veranderd en commerciëler geworden. Ik wilde opnieuw beginnen om bepaalde richtingen te vermijden die ik nu zie binnen de industrie.”

Parfum heeft geen complex verhaal nodig. Net zoals een impressionistische schilder neem je de indruk uit de natuur en vertaal je die.

“Ik zie de enorme prijsstijgingen en de uitgebreide verpakkingen, terwijl we 20 jaar geleden eenvoudige flessen hadden omdat we vooral parfumkenners spraken die enkel geïnteresseerd waren in de geur. Ik heb een winkel in Parijs, Liquides, en elke dag ontvang ik nieuwe flessen met die grote doppen uit China. Voor mij ligt de lat dan echt op de grond. Ik begrijp niet hoe je jezelf luxueus kunt noemen zonder rekening te houden met de toestand van onze planeet. Voor mij moet luxe duurzaam zijn, anders is het geen luxe.”

Je brengt geuren uit in minimalistische verpakkingen met straightforward namen als ‘Une Vanille’ of ‘Un Musc’. Vanwaar die liefde voor eenvoud?

“Ik heb lang bijgedragen aan storytelling van andere merken, maar tegenwoordig is die storytelling totaal ontspoord. Bijna alsof je een boek moet kopen om een parfum te snappen. Ik wilde alle nonsens vermijden en teruggaan naar iets heel eenvoudigs. Daarom haalde ik voor mijn eerste geuren direct inspiratie uit de natuur. Natuurlijk blijft het mijn interpretatie van bijvoorbeeld oranjebloesem, maar je hoeft geen complex verhaal te creëren. Net zoals een impressionistische schilder neem je gewoon de indruk uit de natuur en vertaal je die.”

“Verder wil ik ook iets anders veranderen. Je hebt de jaarlijkse beurs in Milaan, Esxence, waar zo’n 350 merken worden gepresenteerd. Ik reis de wereld rond en kan nauwelijks 50 merken vinden die wereldwijd verdeeld worden. Wat gebeurt er met die andere 300? Ze zullen vechten om te overleven. Het is een soort olfactief darwinisme. Om eruit te springen gaan ze provoceren: parfums alleen over seks of drugs. Er is zelfs letterlijk een merk dat ‘Born to Stand Out’ heet. Mijn gevoel zegt echter: als mensen na 2000 jaar nog steeds parfum dragen, is het omdat parfum emoties oproept. Ik wil niets provocatiefs creëren, maar terug naar een merk dat duurzaam is, eerlijke prijzen heeft, echte en eerlijke storytelling biedt, en focust op emotie in plaats van provocatie.”

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door OBVIOUS PARFUMS (@obviousparfums)

Wat is de storytelling achter je nieuwste lancering, Milk & Matcha?

“Het idee was het moment waarop je je huis verlaat en naar je werk gaat, en je hebt allerlei gedachten die door je hoofd gaan, alle dingen die je nog moet doen… En dan denk je: oké, ik stop twee minuten, ik neem mijn matcha latte en dat helpt me heel even. Ik werkte puur rond dat olfactorische moment.”

Hoe onderscheidt Milk & Matcha zich van andere thee- of zelfs matcha-geuren? 

“Ten eerste ben ik niet zo van de gourmands, al is het een grote trend. Wanneer ik werkte aan Une Vanille, Une Pistache of zelfs Milk & Matcha, wilde ik geen overdaad aan suiker. Ik houd niet van overdreven zoete geuren. Interessant aan Milk & Matcha is de balans. Er is de frisse bitterheid van de matcha en de maté-olie. En dat hebben we in balans gebracht met de sensualiteit van oranjebloesem en vanille.”

Obvious

Jonge mensen gaan vandaag op zoek naar hele complexe, zware geuren die uren meegaan. Jouw merk doet het tegenovergestelde met eenvoudige en natuurlijke creaties. Hoe sta jij tegenover die groeiende vraag in de parfumwereld?

“Ik vind het verschrikkelijk en ik probeer er echt tegen te vechten. Ik denk dat het te maken heeft met het feit dat parfums steeds duurder worden. Stel dat ik morgen een Ferrari wil kopen, en de verkoper zegt me dat dat een half miljoen kost, dan wordt dat moeilijk voor mij. Maar als het een goede businessman is, zegt hij: ‘Wacht even, doe de deur open, ga zitten in de stoel, voel het leer, zet de motor aan, hoor het geluid, enzovoort.’ Maar parfums zijn immaterieel. Het hangt in de lucht. Dus wat gebeurt er tegenwoordig? In mijn winkel vertel ik klanten dat een flesje 300 euro kost. Dat is veel, dus moeten ze ergens op kunnen vertrouwen. ‘Oké, maar blijft het vier dagen hangen?’, vragen ze dan. Wat absurd is, want we spreken over parfums die heel duur zijn, maar uiteindelijk gereduceerd worden tot hun functionaliteit, zoals deodorant. Een deodorant moet werken en een parfum moet eindeloos blijven hangen, daar word ik droevig van. We proberen dit uit te leggen aan consumenten, maar het is moeilijk om tegen deze beweging in te gaan.”

Voel je je soms beperkt door de sterke focus op duurzaamheid en natuurlijke ingrediënten?

“Niet echt vanwege duurzaamheid, omdat steeds meer bedrijven zoals IFF en Givaudan enorm veel investeren in groene chemie. Ik ben ook niet geïnteresseerd in het creëren van 100% natuurlijke parfums, omdat het palet dan veel beperkter is. Maar wat ons beperkt is eerder wat jij net noemde: de toestand van de markt, dat mensen heel zware parfums willen met een lange houdbaarheid. Het is moeilijk om een ander perspectief uit te dragen. Un Bois is bijvoorbeeld een heel ingetogen geur, maar ik denk dat dat net heel poëtisch en mooi kan zijn. Toch is het moeilijk om hiermee gehoord te worden.”

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door OBVIOUS PARFUMS (@obviousparfums)

Nicheparfums zijn de snelst groeiende categorie in beauty momenteel. Hoe verklaar jij deze explosie?

“Aan het begin was dat voorspelbaar, want 20 jaar geleden focusten grote merken vooral op communicatie. Als je Johnny Depp betaalt om in de woestijn te staan met een wolf en een gitaar, is 80% van de verkoop al binnen. Dan hoef je geen moeite te doen voor het product. Dus toen nichemerken zeiden: ‘Wij willen een mooi product met de expressie van een ambachtsman’ sloeg dat in als een bom. Maar dat was zoveel jaar geleden, vandaag verbaast die groei mij ook. Ik ben steeds weer onder de indruk als ik zie dat Parfums de Marly bijvoorbeeld voor bijna een miljard is overgekocht. Dat betekent dat er geen plafond is, wat ik verrassend vind.”

Wat zie jij veranderen de komende jaren op het vlak van nieuwe technologieën en ingrediënten in de parfumindustrie?

“De industrie investeert heel sterk in groene chemie. Vanuit educatief oogpunt is het interessant om hierover met het publiek te praten, omdat er nogal wat misverstanden bestaan. Ik heb veel klanten die ‘natuurlijke producten’ willen, maar ze willen ook het percentage natuurlijkheid van mijn product weten, wat heel moeilijk uit te leggen is – en niet omdat ik niet transparant wil zijn. Neem ambroxan, dat is een extractie van salie. Dus het is natuurlijk, maar tegelijkertijd ook synthetisch. Cistus labdanum is natuurlijk, maar dat is weer gezuiverd met olie. Sandelhout is zo goed als verdwenen omdat alles verhandeld werd, dus godzijdank hebben we nu synthetische moleculen die dit vervangen. Ik ben ook gek op vetiver, maar 80% van de vetiver in de wereld komt uit Haïti, en gezien de politieke situatie denk ik dat natuurlijke vetiver binnenkort onbetaalbaar wordt. Dus dat is de enige grote technologische ontwikkeling die ik zie aankomen in de toekomst: ik geloof echt in de investeringen en in het vermogen van parfumbedrijven om ons nieuwe, interessante opties aan te bieden.”

Dus natuurlijk is niet altijd beter, maar het hangt vooral af van de ingrediënten en van hoe het gemaakt wordt?

“Ja, en daarnaast is het bijna een filosofische kwestie. Bestaat ‘natuurlijk’ wel? De enige roos die natuurlijk is, is de roos die je ruikt op het veld. In parfums zijn we niet natuurlijk, omdat we proberen een geur te extraheren uit iets wat zich in de natuur bevindt. Wat voor mij het belangrijkst is, is wat schadelijk is. Daarom richt ik me met Obvious vooral op duurzaamheid van het product. We creëren allemaal veel afval – het aantal parfumflesjes van 100 ml dat ik in mijn leven gebruikt heb, dat is enorm veel. Dus ik probeer die impact nu te minimaliseren. Dat is het minste wat ik kan doen.”