We spreken Danial Aitouganov, een van de twee creatievelingen achter zomer samen met Imruh Asha, net voor een celebratory team dinner. Reden om een glaasje te klinken, is er zeker, want het jonge team heeft net te horen gekregen dat ze het hebben geschopt tot finalist bij de prestigieuze LVMH-prijs. “Het is belangrijk om in het midden van alle drukte toch even stil te staan bij je successen”, klinkt het. En dat zijn er heel wat, met intussen al hun vierde show tijdens Paris Fashion Week.
A beautiful bromance
Zo’n tien jaar geleden leerden Danial en Imruh elkaar kennen aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Danial volgde daar een opleiding tot designer, terwijl Imruh zich op styling focuste. Vanuit Parijs runnen de twee sinds 2023 hun geesteskind zomer, synoniem voor speelse kledij, maximalistisch in kleur en vorm. Dat idee zat al even in de koker, maar de heren voelden dat de tijd nog niet rijp was.
Als je kijkt naar wat er allemaal in de wereld gebeurt, heb ik geen zin in alwéér een donkere collectie
“We waren nog veel te jong na ons afstuderen. Bovendien hadden we geen startkapitaal of netwerk dus besloten we eerst voldoende ervaring op te doen. Zo kon ik aan de slag bij Chloé, daarna Burberry en tot slot de mannenlijn van Louis Vuitton onder Pharrell Williams. Imruh maakte intussen naam bij Dazed als fashion director, naast styling opdrachten voor grote huizen als Balmain en Louis Vuitton. Toch bleef de droom om ons eigen ding te doen leven, en besloten we na een tijdje om te springen.”
In het begin was het natuurlijk even zoeken, want je kent elkaar als matties, niet als zakenpartners
Men zegt vaak dat je geen zaken mag doen met vrienden, maar Danial en Imruh blijken bijzonder complementair. “We bedenken samen het concept van een collectie. Ik neem dan het ontwerpen op me, van schetsen en moulage tot het kiezen van stoffen en kleuren. Imruh is de visual director en werkt onze shoots uit. Toch is er veel ruimte om elkaar feedback te geven, en zo tot een resultaat te komen waar we beide volledig achter staan. Een mooie back-to-back dus. In het begin was het natuurlijk even zoeken, want je kent elkaar als matties, niet als zakenpartners. Het is belangrijk om je ego aan de kant te kunnen zetten en niet je gelijk te moeten halen, zodat we steeds de beste keuze voor zomer maken.”
zomer, met de kleine z
zomer, geschreven met kleine z maar behorend tot fashion capital F, omschrijft het duo zelf als kleurrijk, speels en gesofisticeerd. Als een soort revolutie tegen de vandaag heersende quiet luxury-esthetiek, brengen ze een mengelmoes van colorblocking over artistieke silhouetten tot patchwork bloemen. Ondanks dat het label gerund wordt door twee mannen, kozen Danial en Imruh er toch voor om in vrouwenmode te starten. “Ik heb het gevoel dat ontwerpen voor mannen toch meer beperkend is, waardoor je meer in een kader moet werken. Bij vrouwen heb je veel meer vrijheid, al willen we op termijn zeker ook een mannenlijn starten.”
zomer SS25 (Launchmetrics Spotlight)
“Vandaag spreken we kunstzinnige vrouwen aan, met onze grootste markt in Amerika, dankzij een bruisende art scene. De laatste collecties proberen we ons publiek wat te verruimen, om zo ook een jonger publiek aan te spreken. Het mooiste compliment dat ik al hoorde, is dat zomer aanvoelt als een soort van vitamineshot. Onze doelgroep moet hoe dan ook van kleur houden, al blijven onze donkere, meer neutrale tonen op het einde van de dag het best verkopen. Het is dan ook onze missie om onze klanten ervan te overtuigen dat kleur wél heel draagbaar kan zijn.”
zomer SS25 (Launchmetrics Spotlight)
Voor hun laatste collectie liet het duo zich inspireren door het terugdraaien van de klok. “Ik ging door wat persoonlijks en had erg graag terug in de tijd willen kunnen gaan om fouten recht te trekken. Imruh stelde toen voor om daar iets mee te doen voor onze FW25 collectie. Daaruit groeide de idee om een ‘achterstevoren collectie’ te brengen, van omgedraaide truitjes en jasjes tot een reverse styling op de catwalk. Ook op onze show-video hebben we de tape teruggespoeld.”
zomer FW25 (Launchmetrics Spotlight)
zomer FW25 (Launchmetrics Spotlight)
Innerchild rebellen
Dat we de modellen naar achteren in plaats van naar voren zien paraderen, is een van de vele voorbeelden van de humor in de campagnes. Zoals de kinderen verkleed als modelegendes in full zomer-look voor hun debuutcollectie, boven de caption ‘It’s Just Kids – even the world’s biggest fashion stars were babies once’. Mode hoeft in het zomer-universum dan ook niet al te serieus te zijn. “We zijn ons ervan bewust dat fashion een miljoenenindustrie is, maar het moet ook fun blijven. Als je kijkt naar wat er allemaal in de wereld aan het gebeuren is, heb ik gewoon geen zin in alwéér een donkere collectie. Als we al één glimlach op iemands gezicht kunnen toveren met onze kleding, is onze missie geslaagd.”
Dit bericht op Instagram bekijken
Dit bericht op Instagram bekijken
Dat het merk met kleine ‘z’ geschreven wordt, versterkt de speelse symboliek achter het merk, niet al te schreeuweriger maar net wat discreter. “Imruh en ik gedragen ons erg maf bij elkaar. Onze groepschat noemt niet voor niets ‘KINDEREN’, aangezien we ons altijd zo voelden als we bijvoorbeeld op een diner met Anna Wintour en consorten belandden. Je kan er al snel gewend aan raken, maar het is leuk om die verwondering lekker te behouden.” Intussen strijden deze ‘kinderen’ samen met 7 andere finalisten uit 2.000 deelnemers om de begeerde LVMH-prijs. Een jury waarin onder andere Phoebe Philo, Stella McCartney en Jonathan Anderson zetelen, zal bepalen wie er kans maakt op de geldprijs van 400.000 euro én een jaar mentorship.
KARHU by zomer collectie
Nog een leuk nieuwtje dat Danial met ons deelt, is de collab met het Finse sportmerk KARHU. “Zij klopten bij ons aan in het kader van een jongere rebranding, met de vraag om een van hun schoenen nieuw leven in te blazen. Met als resultaat een inspiratie op de bowlingschoen, zomer-gewijs uiteraard in wat leuke kleurtjes.” Geen beter moment nu de lentemode bepaald wordt door sportieve modellen zoals de Nike Total 90s en Puma King’s.
zomer x Karhu (Dan Tobin Smith)
De schoenen worden geïntroduceerd met een campagne door de iconische Dan Tobin Smith, de meester van installaties en stillevens. “We wilden de focus echt leggen op de schoen, en hoe kan je dat beter dan de kleren uit de vergelijking te halen? Niet meteen met naakte mensen, maar op een erg chique manier in huidkleurige ‘wetsuits’. Door mandala’s als inspiratie te volgen en Dan’s scherpe visie, kwam de campagne heel mooi samen.”
zomer x Karhu (Dan Tobin Smith)
De KARHU by zomer collectie is vanaf 11 april beschikbaar op KARHU.com.
