Wist je dat… Cara Delevingne haar allereerste modellenstapjes bij Asos zette? Dat het bedrijf over haar eigen fotostudio’s beschikt? Dat het met een speciale fabriek in Kenya werkt? Dat ik het officiële uniform van de kerstelfjes heb gezien? Welkom in de wondere wereld van Asos!
“Dear Isabelle, of course you’re welcome!” Zeven woorden die enkele weken geleden mijn gouden ticket naar het hoofdkwartier van Asos betekenden. Ik voel me net als Sjakie in de chocoladefabriek wanneer ik de trappen van het imposante Greater House in Londen bestijg. Al gaat het in dit geval om een oude sigarettenfabriek, omgebouwd tot het hyper moderne en elegante hoofdkwartier van ASOS. Aan de ingang twee gigantische katten, surrealistische bewakers van deze online modetempel. Ik ben niet aan mijn laatste verrassing toe.
Er is heel wat veranderd sinds As Seen On Screen in 2000 de filmlooks van sterren nabootste en online verkocht. Asos is op amper 15 jaar tijd van bescheiden webwinkel uitgegroeid tot één van ‘s wereld meest succesvolle e-retailers. Kleren, schoenen, cosmetica en accessoires van meer dan 900 labels worden aan 234 landen verkocht. Meer dan 71 miljoen bezoekers vinden maandelijks hun weg naar de digitale rekken en sinds 2003 ontwerpt het bedrijf ook een eigen ASOS collectie. Een duizendtal werknemers, onderverdeeld in tientallen departementen, werken dagelijks hard aan dit succesverhaal. Persverantwoordelijke Jasmine neemt me vandaag mee achter de schermen van deze opmerkelijke modefabriek.
Mocht de kerstman ooit online gaan shoppen, dan zou hij zijn legertje hulpjes bij Asos restylen! Ik bevind me in de showroom, waar enkele lijnen van de aanstormende kerstcollectie uithangen en mijn fantasie op hol slaat. Ik zie de traditionele knitwear, maar ook minimalistische looks en een lijn die op zeemeerminnen lijkt geïnspireerd. Neopreen, prints, kralen, vals bont en glitter: voor elk wat wils.
Er hangen ook stukken van de Asos Africa collectie, volledig in een beschutte werkplaats in Kenya geproduceerd. De lijn biedt er lokale werknemers een stabiele job en een eerlijk inkomen –een project dat in Asos’ Ethical Trade beleid kadert. Ook dit zou de kerstman leuk vinden!
We springen de lift in, richting… de hemel! Een klerenparadijs, waarin alles blinkt, schittert en “koop me, ik ben betààlbaar!!” lijkt te schreeuwen.
In meer serieuze termen: we staan in de Buying afdeling, waar de vele inkopers van Asos externe labels opsporen en inkopen. American Vintage, Cheap Monday, Converse, Dolce & Gabbana, French Connection,...: hun collecties worden zorgvuldig gescreend en (al dan niet volledig) op de beroemde webwinkel geplaatst. Langs de muren heel wat moodboards en rekken met kleren en accessoires die het aanbod van morgen bepalen.
Ik zeg “morgen”, neem dat maar letterlijk: bij Asos gaat alles aan een sneltreinvaart. Geen sprake hier van collecties die een halfjaar op voorhand worden samengesteld. Wekelijks gaan er immers 4000 nieuwe producten online, een niet te stuiten fashion flow “Het aanbod bij ASOS is heel divers,” aldus Jasmine, “maar we hebben toch enkele richtlijnen. We zijn op zoek naar looks voor twintigers, naar edgy ontwerpen, en vooral: naar betaalbare mode! Daarnaast is er ook ruimte voor diffusion lines zoals See by Chloe of Sonia by Sonia Rykiel. Binnen het Buying kantoor neemt Denim een belangrijke plaats in -“het is onze core business”-, alsook Knitwear –dé onmiskenbare wintertrend.
(Geen foto's toegelaten hier, we moeten het met één enkel -onrealistisch goed opgeruimd- beeld stellen...)
We crossen verder door het gebouw –de snelle fashion flow lijkt ook in de spieren van Asos’ werknemers te zijn gekropen- en ik word ei zo na omvergelopen door een boomlang model. Op torenhoge hakken snelt ze ons voorbij, in een flits vang ik een glimp op van haar sexy avondjurk. We zijn in de Studio afdeling beland, waar dit soort taferelen dagelijkse kost zijn.
“Elke dag lopen hier een vijftiental modellen rond, die in onze negen fotostudio’s werken. We zijn trouwens bezig met de uitbouw van twee extra studio’s.” Tijd, modellen, uitbreiding: niets staat hier stil! Studio Manager Rachel legt uit: “Dit is een wel geoliede machine. Dagelijks shooten we 60 producten voor vrouwen, 65 voor mannen. Per look hebben we tussen vier en zes minuten nodig om vier foto’s én een catwalkfilmpje in te blikken.”
Hoe dat in zijn werk gaat? Elk van de negen studio’s wordt bemand door een vast team van fotograaf, stylist, shoot coördinator, diens assistent en een make-up artiest. Zij krijgen carte blanche en richten de studio naar wens in. In de ene betekent dat een muur vol knipsels, een eigen dressing en felle muren. Beyoncé’s Girls knalt er uit de boxen. De volgende is dan weer minimalistisch, met heel veel planten en een team dat op loungy beats werkt. De hoge tijdsdruk blijkt geen vat te hebben op de creativiteit en individualiteit van de werknemers.
Speciaal zijn ook de twee catwalkstudio’s. Bij de mannen is die naam misleidend: het gaat eigenlijk om een wit vlak waarvoor de modellen 360° draaien. “We hebben gemerkt dat mannelijke klanten graag het product uit alle hoeken te zien krijgen. Ze willen geen centimeter missen, vòòr ze hun bestelling plaatsen.” Bij de vrouwen wél een echte catwalk, twee zelfs. “Vrouwen willen eerder zien hoe een kledingstuk beweegt, ingezoomde shots vanuit elke ooghoek hoeft niet voor hen.”
Last but not least: de mini studio’s waar accessoires worden geshoot: een tiental hokjes waarin tassen, schoenen en cosmetica met flitsen worden gebombardeerd.
Het ruwe materiaal (foto’s en film) wordt bijna simultaan naar het Post Production bureau verstuurd voor eventuele aanpassingen en montage. In principe kunnen afgewerkte beelden de dag zelf nog online gaan. Kan je nog volgen? Indien niet, kunnen verdwaasde nieuwkomers bij de Guideline Wall terecht: daar wordt het hele proces in pictogrammen uit de doeken gedaan, kwestie van niet teveel tijd aan uitleg te verspillen…
Zo holden ook topmodellen Cara Delevingne en Malaïka Firth ooit door deze gangen. “Ze hebben hier meermaals een week aan een stuk gewerkt, piepjong waren ze toen. Voor Malaïka hebben we de bal zelfs een tijdje afgehouden omdat we haar te jong vonden. Uiteindelijk is ze op haar zeventiende bij ons begonnen. Super natuurlijk dat wij de springplank naar zo’n carrières kunnen vormen, het maakt echt deel uit van onze filosofie.”
Daarnaast ook een aantal modellen voor de ASOS Curve collectie en de zwangerschapslijn. “Voor de Curves organiseerden we net een Instagram wedstrijd. Uit meer dan 6000 inzendingen kozen we één model, dat nu vast voor ons werkt. Voor de zwangerschapslooks gebruiken we een valse buik. Sommige modellen zijn al drie jaar ‘zwanger’, zij kweken monsterbaby’s…” 
(Beeld: Tine Schoemaker)
