Een trend, wat is dat eigenlijk? Wie besloot dat wij plots allemaal sneakers zouden dragen en waarom is normcore nu de norm? ELLE.be ging op de thee bij trendorakel Lidewij Edelkoort en ontrafelde de mysteries der tendensen.
Wie? Lidewij Edelkoort is één ‘s werelds meest bekende trend forecasters. Ze bestudeert socio-culturele tendensen en voorspelt op basis daarvan wat de trends van morgen, overmorgen en de komende honderd jaar zullen worden. Klanten uit onder andere de interieur-, textiel-, auto-, cosmetica-, voeding- en mode-industrieën komen bij haar ten rade. Zo adviseerde ze in het verleden Disney, Coca Cola, Nissan en Mattel –het moederbedrijf van niemand minder dan Barbie. De uitgebreide garderobe van die laatste ontsnapte niet aan Edelkoorts scherpe analyses, het feit dat ze tegenwoordig zo aanwezig is op het modetoneel ook niet trouwens. “Ik raadde hen 15 jaar geleden al aan dat te doen…”
Laten we beginnen bij het begin: wàt doet u precies voor uw klanten?
Wat ik doe, is eigenlijk een mix tussen marketing en creativiteit. Een bedrijf komt met een strategische vraag op de proppen: hoe verjong ik mijn imago? Hoe verover ik de Aziatische markt? Hoe vier ik mijn 150 jaar? Hoe lanceer ik een mannenlijn? Ik probeer die vraag te beantwoorden op basis van trendvoorspellingen, van tendensen die ik in onze maatschappij bemerk, van wat het publiek volgens mij wil of zal willen -soms weet het dat zelf nog niet.
Het kan zijn dat we helpen een modelijn samen te stellen of een nieuw soort pasta te ontwikkelen, dat we een kleurenanalyse voor een verfbedrijf maken, enzovoort. Je ziet: het is zowel strategisch als creatief.
U beschreef trendvoorspelling ooit als de archeologie van de toekomst.
Inderdaad, in de archeologie verzamel je allerlei kleine fragmentjes die, eens samengebracht, bijvoorbeeld een amfoor blijken te zijn geweest. Zo kan je schetsen hoe men vroeger leefde. Ik doe hetzelfde, maar in omgekeerde richting: op basis van heel wat fragmentjes voorspel ik hoe we later zullen leven. Het is een zeer intuïtief proces, ik ben soms ook verwonderd door mijn eigen voorspellingen, maar ik heb met de tijd geleerd altijd op mijn intuïtie te vertrouwen. Achteraf gezien valt alles altijd op zijn plaats.
Vanaf wanneer kan je iets dan als een trend bestempelen?
Ik moet eerst iets duidelijk maken: er bestaat een enorme misvatting dat een trend iets nieuws moet zijn, dat er elk jaar nieuwe opkomen. Er zijn verschillende gradaties binnen een tendens, een soort van golven, en sommigen zijn al decennia oud.
Eerst en vooral zijn er de lange golven. Een mooi voorbeeld is ‘de vrije tijd’ die sinds de jaren vijftig steeds belangrijker is geworden. Voordien werkten mensen zes, soms zeven dagen per week, plots kwamen er weekends en betaalde vakanties. Dat bracht een hoop nieuwe activiteiten en interesses met zich mee, dus ook de vraag naar bepaalde zaken: vrijetijdskledij, leuke reizen, decoratie in huis, enzovoort. Een vraag die met een explosie aan nieuwe sectoren en producten zou worden beantwoord, ook binnen de modewereld. Een ander voorbeeld is de opkomst van ‘de luxe’ in de jaren tachtig en recenter het idee van ‘welzijn’ dat aan belang wint –dat laatste heeft een grote invloed op de wellness- en voedselindustrie.
Vervolgens zijn er de medium golven, die de trends op lange termijn steeds nieuwe vormen geven. Bekijk het als kristalliseringen van steeds maar hetzelfde idee, verspreid over diverse industrieën. Zo heeft ‘de vrije tijd’ bijvoorbeeld invloed gehad binnen de mode-industrie (ready to wear, denim,…), maar ook binnen de auto- of reisindustrie.
Tenslotte zijn er de heel korte golven: tendensen die heel plots en hevig werken, maar al even snel weer verdwijnen. Ze komen uit videoclips, een dans (wie herinnert zich de Harlem Shake nog?), een spel en noem maar op.
Iemand als Karl Lagerfeld weet die drie te verenigen en dat is echt uitzonderlijk. Toen hij vorig jaar plots sneakers op de Haute Couture catwalk introduceerde, was dat een uiting van de lange golf ‘vrije tijd’. Op medium niveau was het een trend vanuit de modewereld. De korte golf uitte zich dan weer in de sneaker hysterie die erop volgde: plots wilde niemand nog gespot worden in hoge hakken, werden die helemaal verketterd.
Trends weerspiegelen dus de tijdsgeest, wat speelt er momenteel zoal voor ons?
We leven eigenlijk in een weinig rooskleurige wereld. De economische crisis sleept al jaren aan, er is een dreiging van terrorisme, er breken epidemieën uit, er zijn conflicten gaande op verschillende fronten,…: dit alles geeft een gevoel van algemene malaise. Een manier om daarmee om te gaan, is stoom afblazen. De modewereld moet tegenwoordig zo nodig schokken, zie dat al seen soort van therapie. Alles is te groot, te klein of te ordinair: er ligt eigenlijk weinig goede smaak in de rekken! Dat komt ook tot uiting in een revival van de pop-art, de supermarket van Chanel is daar een mooi voorbeeld van. Wie dat ook goed aanvoelt is Anna Wintour: het heeft haar bijna de kop gekost, maar ze had wel degelijk gelijk toen ze Kim Kardashian en Kanye West op de cover van Vogue zette!
Een andere manier om met die malaise om te gaan, is extreme nuchterheid, vandaar het grote succes van de normcore –oftewel, de neiging om je opvallend onopvallend te kleden. Nog een reactie: wegvluchten in extreme cocooning, de tegenwoordig zo populaire knitwear heeft daar alles mee te maken!
En zijn er daarbinnen interessante ‘kortere’ trends te vinden?
Natuurlijk, al zijn ze steeds schaarser. Het heeft eigenlijk ook iets met oprechtheid te maken, neem nu punk: dat is ontstaan als sociale protestbeweging, als reactie tegen de maatschappij. Toen was het waardevol en spontaan, tegenwoordig is het slechts een styling methode. Elk jaar steekt er wel iemand een veiligheidsspeld in een broek en wordt dat ‘punk’ genoemd, al heeft het er niets meer mee te maken. Eigenlijk hebben we tegenwoordig met veel stilistische designers te maken, die vastzitten in een herhalingsoefening. Er zijn weinig echte designers die nog iets oprechts brengen.
Een goed voorbeeld is wel Vivienne Westwood. Zij was in de tijd zo punk als je maar kon bedenken, maar is nu bezig met een andere strijd: die om de planeet. Haar milieugezindheid maakt dat ze mee met de tijd is gegroeid, ondanks haar respectabele leeftijd. Dat kan je niet van iedereen zeggen.
Kan u op basis hiervan enkele specifieke voorspellingen maken voor de nabije toekomst?
Je maakt straks zeker geen fout als je grote truien koopt, maar dan echt groot: te lang, met eindeloze mouwen en hoge kragen –eigenlijk kan je erin gaan wonen! Ga als het kan ook voor bijhorende kousen en vergeet vooral geen hoofddeksel te dragen. Een hoed, een pet, een muts: ze worden steeds belangrijker. Dat combineer je met een grote, donzige jas. Handschoenen ook, beschouw je look eigenlijk als één grote sok!
Daaronder draag je stevige schoenen, zoals laarzen of sneakers. Op het vlak van accessoires worden medaillons en camee juwelen (met gegraveerde gezichten) steeds populairder, alsook fijne horloges –we stappen af van de grote mannenhorloges.
Ik kan je ook vertellen dat we daarbij meer whiskey gaan drinken. We stappen weg van ingewikkelde cocktails en verfijnde dranken. Niche whiskey, maar ook gespecialiseerde bieren, zullen het goed doen. Qua dieet gaan we back to the roots: bessen, wortels, noten, enzovoort. Dit alles opgeteld, kan je eigenlijk stellen dat we veel ‘ruwer’ gaan leven.
Kort door de bocht: we worden whiskey drinkende Neanderthalers, gezellig verpakt in meters wol. Wij beginnen alvast massaal breigoed in te slaan, het verleden heeft immers meer dan eens aangetoond dat Lidewij Edelkoort er zelden naast zit...
Meer weten? Eldelkoort is regelmatig te gast op conferenties, zo ook op 24 november in Kortrijk, waar ze een lezing geeft over de mode- en interieurtrends van 2016. Meer info en registratie via lea@modeinfo.be
